# 30대 회사원 김모씨는 평소 좋아하는 가수 A씨의 인스타그램 ‘라방(라이브방송)’을 즐겨본다. 그러다 A씨가 사용하는 화장품이나 물건에 관심이 가면 이를 찾아보고 구매하기도 한다. 트위치에서 게임 방송을 시청하다가 직접 플레이해보고 싶어지면 구매 버튼을 눌러 바로 게임을 다운로드 받는다.


라이브 방송이 새로운 커머스 시장으로 떠오르며 기존 유통사 외에 IT 기업들도 잇따라 ‘라이브 커머스(live commerce)’ 관련 기능을 도입하고 있다. 코로나19로 비대면 모바일 쇼핑이 탄력을 받으며 성장세는 더욱 가팔라질 전망이다.

글로벌 시장에서는 2016년부터 라이브 커머스가 자리 잡은 중국의 성장세가 두드러진다. 중국 최대 온라인 상거래 업체 알리바바는 코로나 영향으로 지난 2월 쇼핑몰 ‘타오바오’ 라이브 스트리밍 매출액이 전년 대비 2배 규모로 늘었다고 밝혔다. 코트라에 따르면 올해 1분기 중국에서는 이미 400만회 이상의 라이브 커머스가 진행됐다. 일반 소비재는 물론 BMW, 아우디, 테슬라 등 고급차 회사들도 라이브 방송을 적극적으로 활용하고 있다. 올해 9,610억위안(약 164조3,600억원) 규모 시장으로 성장할 것이라는 전망도 있다.



국내 IT기업들도 속속 라이브 커머스 접목에 나섰다. SK플래닛 ‘OK캐쉬백’은 최근 스노우의 라이브 스트리밍 서비스 ‘잼라이브’와 함께 ‘오!라방’을 론칭했다. 어플리케이션(앱)을 통해 생활용품, 디지털 제품 등 특가 상품의 판매 방송이 송출된다. 네이버는 스마트스토어 입점 업체들이 방송을 할 수 있도록 ‘라이브 커머스 툴’을 지원한다. 카카오(035720)는 메신저 카카오톡 내 공동구매 서비스인 ’톡딜’을 프로모션하기 위한 ‘톡딜 라이브’를 진행 중이다.

‘라방’계 강자인 인스타그램도 커머스로 진입을 가속화하고 있다. 지난달 19일 페이스북 CEO 마크 저커버그는 페이스북과 인스타그램을 연동해 상품을 판매할 수 있는 ‘페이스북 샵’을 우선 미국에서 출시한다고 발표했다. 상품 판매자들은 자유롭게 온라인 상점을 개설할 수 있고, 동영상이나 게시글은 구매 링크와 연결된다. 생방송 중인 영상 속 제품을 곧바로 구매할 수 있는 ‘라이브 쇼핑’도 추가 예정이다. ‘인앱 결제(앱 내부 결제)’는 한국에도 도입된다.


디지털 상품인 게임도 예외는 아니다. 게임 스트리밍 플랫폼 트위치에서는 스트리머가 플레이 중인 게임을 바로 구매할 수 있다. 플랫폼의 역할이 단순히 게임 중계에 그치는 것이 아니라 적극적으로 구매를 연계해 게임 개발사의 수익을 증진시키고, 유저에게는 편리하게 게임을 구매할 수 있는 기회를 제공한다는 취지다.

특히 라이브 커머스 시장은 코로나19를 기점으로 폭발적으로 성장할 것으로 전망된다. 정연승 단국대 경영학부 교수는 지난 3일 전국경제인연합회 주최 세미나를 통해“‘언택트(비대면)’ 소비의 일상화로 라이브 커머스, 가상·증강현실을 통한 개인 맞춤화가 유통 분야의 핵심 경쟁력으로 부상할 것”이라며 “언택트 트렌드에 최적화된 유통 솔루션을 제공하는 기업이 새로운 강자로 등장할 것”이라고 말했다.
/오지현기자 ohjh@sedaily.com