대한민국은 2020년 안전지향과 온라인 비즈니스, 개인주의, 비대면, 신기술 등과 같은 라이프스타일과 이어지는 새로운 뉴노멀 시대를 맞이하고 있다. 이에 칸타는 코로나19 발발 이래 유례없는 급성장을 이루고 있는 식품 시장의 핵심 키워드를 ▶개인화에 기반한 가치 소비 ▶비대면(언택트) 쇼핑 ▶일상적인 셀프케어(self-care)로 정리하고, 이 중에서도 가장 주목해야 할 분야로 건강기능식품을 꼽았다.

글로벌 No.1 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 건강기능식품 웨비나(Web+Seminar)를 통해 2020년 건강기능식품 마케팅 트랜드를 공개했다. 이번 트랜드는 칸타 월드패널 사업부문이 운영하는 전국 5천 가구패널의 구매기록을 수집하여 분석한 구매행동 변화에 기반했다.



칸타가 분석한 내용으로는 건강기능식품의 섭취 편의성, 제품의 다양화와 세분화, 접근성과 캐릭터 및 빅모델 등을 활용한 커뮤니케이션 확대 등은 건강기능식품 성장에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 건강기능식품은 100가구 중, 80가구가 1년에 한 번 이상 제품을 구매하고 있을 정도로 대중화되었고, 홍삼을 제외한 일반 건강기능식품은 2년 전 대비 22%나 성장한 것으로 나타났다.



건강기능식품 시장은 2019년 이후, 다양한 규제 완화로 진입 장벽이 낮아져 시장 접근성이 확대되었고, 이에 따른 경쟁사들의 진입도 활발해져 성장 가능성은 여전히 높아 보인다. 하지만 한편으로는 시장 내의 경쟁은 더욱 치열해지고 있어, 시장 내 차별화 요소와 적극적인 마케팅은 필수적이라는 분석이다.

향후 건강기능식품에서 고려해야 할 요소로 성장세가 뚜렷한 일반건강기능식품은 차별성과 다양성, 여전히 면연력의 대표 주자인 홍삼제품에서는 새로움이라고 언급했다. 외생변수에 따라 이슈를 만드는 것보다는 각 건강기능식품 카테고리 또는 각 제조사의 브랜드가 소비자의 선택을 받을 수 있도록 정확한 니즈에 맞는 마케팅 활동을 진행해야 한다는 것이다.

특히, 2020년 FMCG(Fast Moving Consumer Goods, 일용 소비재) 전반의 트랜드 키워드인 ▶합리적 주관성 소비 ▶언택트 쇼핑 ▶셀프케어는 모두 건강기능식품과 가장 밀접하게 맞닿아 있어, 이를 고려한 차별화 전략이 포스트 코로나 시대를 준비하는 건강기능식품 기업들의 마케팅 핵심이 될 것으로 손꼽았다.

칸타 월드패널 사업부문 김지원 이사는 “2020년 사회 변화 속에서 셀프메디케이션 즉, 일상 속 건강한 라이프스타일을 실현하기 위해 내 건강에 투자하는 경향이 건강식품의 성장에 긍정적인 영향을 주고 있다”라며, “앞으로는 다양한 포트폴리오를 앞세울 것인지 특정 전문성을 앞세울 것인지에 대한 고민이 필요하며, 각 경쟁사들은 각자의 위치와 역량에 따른 비즈니스 마케팅 방향성을 뚜렷하게 모색할 필요가 있다”고 전했다.

2007년도부터 30개 이상의 건강기능식품 카테고리에서 구매 데이터를 수집해오고 칸타는 2020년 현재 9개의 고객사에 마케팅 인사이트를 제공하고 있으며, 지난 6월 30일에는 건강기능식품 시장의 마케팅 방향성에 대한 인사이트를 제공하는 웨비나를 고객사 대상으로 개최했다.

/김동호 기자 dongho@sedaily.com