브랜드 가치를 조사하는 brandZ의 ‘2020년 브랜드 가치 상위 기업의 변화’를 살펴보면 변혁기에서 소매유통 시장의 빛과 그림자가 확연하게 드러난다. 리테일 브랜드 가치 1위는 시가총액이 2,000조원에 육박하며 세계유통시장을 통째로 집어 삼킬 듯이 성장하는 아마존이며, 성장률로 보면 캐나다에서 요가복으로 출발해 온라인 쇼핑과 글로벌 커뮤니티를 조합해 하나의 문화를 창조 중인 룰루레몬(Lululemon)이 40%로 1위를 달리고 있다. 반면, 113년 전통의 고급 브랜드백화점 니만마커스, 118년 전통의 JC페니 등은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 환경 속에 줄줄이 파산신청을 하고 있다.


소매유통시장의 ‘명’(전자상거래 디지털 채널)과 ‘암’(오프라인매장 중심 채널)을 다시 확인하자는 것이 아니다. 다소 특이한 점과 투자에서 접근해 볼 방향을 고민해보려는 것이다. 브랜드 가치 상승기업 순위를 보면 아마존을 필두로 징둥닷컴·알리바바·샘스클럽·플립카트 등이 상위 10위 안에 포진하고 있다. 특이한 점은 창고형 할인매장 기업으로 전세계 800여개 달하는 매장과 1억명에 육박하는 회원을 확보하고 있는 코스트코와 규모 면에서 세계최고 수준의 매출 550조원을 자랑하는 공룡 유통업체 월마트가 두 자릿수 브랜드가치 상승으로 5위권 안에 건재하다는 것이다.

수많은 전통 소매유통기업 매장이 사라지고 있는 중에 양대 오프라인 유통 기반 기업들의 건재함은 특이할 만 하다. 그 성공전략은 침체의 늪에서 탈피하고자 하는 수많은 유통기업들의 탐구 대상이 될 수 밖에 없다. 최근 역사적 신고가를 경신 중인 월마트가 공룡 할인유통기업의 한계를 넘어섰다고 보는 시점은 2016년 밀레니얼 프리미어 전자상거래 기업 제트닷컴을 인수할 때부터다. 올해 서비스 중단에도 온라인 전자상거래 솔루션을 체득하고 온라인 매출 부문에서 3위까지 성장하는 발판을 마련했다. 지난해 창사 이래 최대의 딜이라고 하는 ‘인도의 아마존 플립카트’를 160억달러에 인수했고, 중국의 다다JD·일본 라쿠텐과 협업을 통해 오프라인 기업의 한계를 벗어나기 위한 몸부림을 지속했다.

그런데 다음 두 가지를 조금 더 냉정한 시선으로 살펴보자. 첫 번째는 결국 온라인 영역 확대를 통해 오프라인 전통 소매 유통을 벗어나려는 변화의 몸부림을 지속 하고 있다는 점이다. 둘째는 역사적 신고가에도 아마존을 넘어서지 못했다는 점이다. 채 5%를 넘기지 못하는 성장률은 5년간 100% 육박하는 고속 성장을 지속하는 아마존과 대비된다. 2016년 이후 성공전략이 연구되는 중에 100% 남짓 시가총액이 늘며 역사적 신고가에 진입하고 있으나 동일 기간 아마존은 500%가 넘는 기업가치 상승을 보였다. 투자의 관점에서는 버티는 것도 중요하지만, 시간 가치 즉 속도를 냉철하게 봐야 할 것 같다.