말도 많고 탈도 많았던 네이버의 급상승 검색어 서비스가 16년 만에 폐지된다.

카카오가 지난해 2월 포털 다음에서 실시간 검색어를 폐지한지 1년 만에 국내 양대 포털에서 실시간 검색 서비스가 사라지게 된 것이다.

네이버는 4일 '급상승 검색어' 서비스와 모바일 네이버 홈의 '검색차트' 판을 오는 25일 종료한다고 밝혔다. 이에 따라 PC와 모바일에서 급상승 검색어가 사라지고 모바일 검색차트판에 있던 각종 순위 지표는 해당 서비스 화면에 배치된다. 급상승 뉴스토픽는 뉴스판에서 확인할 수 있다. 네이버는 "다양한 이용자들의 관심사를 소개하기 위한 차원에서 지난 2005년 도입한 급상승 검색어 서비스를 종료한다”며 “취향에 맞춰 능동적으로 정보를 소비하는 이용자들이 늘어나는 흐름에 부응하기 위한 취지"라고 설명했다.

네이버가 밝힌 급상승 검색어 폐지 이유를 뜯어보면 정보의 다양성 확보 차원에서 기존 급상승 검색어가 유효 기간을 다 했다는 것으로 풀이된다. 네이버 관계자 역시 “모바일이 국내에 상륙한 10년 전과 비교했을 때 검색어의 다양성을 나타내는 지표인 ‘검색어 종류의 수(UQC)'는 33.6배 증가했다”며 “이제 꼭 급상승 검색어가 아니더라도 이용자들 스스로 자신의 관심사에 맞는 정보를 습득할 수 있게 됐다”고 말했다. 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)에서 이용자들이 해시태그(#)를 중심으로 정보를 습득하는 흐름이 늘어난 것과도 맞닿아 있다.

지난 2005년 5월 '네이버 실시간 검색순위'로 시작한 이 서비스는 일정 시간 동안 네이버 검색창으로 입력되는 검색어를 분석해 입력 횟수의 증가 비율이 가장 큰 검색어를 순서대로 보여줬다. 사용자가 원하는 정보를 찾기 위해 입력하는 키워드가 곧 다른 이용자에게도 가치가 있는 정보라는 관점에서 설계된 서비스다. 실시간 검색어 서비스는 PC나 모바일로 네이버에 접속하면 가장 먼저 보이도록 배치되어 있었던 만큼 지난 16년간 입소문 보다 빠르게 소식을 전하고 여론을 형성하는 역할을 했다. 특히 정치·사회적으로 큰 이슈가 터졌을 때 파괴력이 컸다. 아동학대로 사망한 ‘정인이 사건’ 이후 ‘정인아 미안해’라는 검색어가 순위에 오르는 등 여론의 방향을 조성하기도 했다.

하지만 평소에 잘 거론되지 않는 키워드를 집중적으로 공략해 광고·마케팅 수단으로 사용하거나 특정 입장을 반영하게끔 여론을 왜곡하는 ‘실검 조작’ 논란이 빚어지면서 역효과가 부각되기 시작했다. 이에 따라 네이버는 지난 2018년 실시간 검색에서 ‘실시간’이라는 단어를 빼고 모바일 홈을 개편하면서 홈화면에서 검색차트판으로 서비스를 옮기는 등 힘을 빼는 작업을 했다. 결정타는 지난 2019년 조국 전 법무부 장관 임명 과정에서 찬반 양측이 네이버 급상승 검색어 순위를 놓고 팽팽히 대립한 사건이었다. 급상승 검색어가 '이용자 관심의 흐름 반영'이라는 애초 목적과 달리 정치 여론전으로 쓰이는 ‘민낯’이 그대로 드러난 것이다. 네이버는 그 해 11월 인공지능(AI) 랭킹 시스템 ‘리요(Rank It Yourself·RIYO)’를 적용해 이벤트·할인 등의 정보 노출 강도를 이용자 스스로 조절할 수 있게끔 하고, 사용자의 관심사에 따라 급상승 검색어에 노출되는 키워드를 개인화하기 위해 노력했다. 그러나 ‘동학개미운동’ 등 주식열풍이 커진 지난 해에는 주식 종목 등이 급상승 검색어에 등장하는 등 특정 세력에 의해 이용될 수 있다는 지적이 꾸준히 제기되면서 결국 네이버는 서비스를 접기로 했다. 네이버는 앞으로 데이터 분석 서비스인 데이터랩 서비스를 통해 급상승 검색어 서비스 도입 취지를 이어갈 방침이다.

성동규 중앙대 미디어커뮤니케이션학부 교수는 “‘실검’의 폐해가 누적돼 온 것도 사실이지만 대중이 정보를 얻는 데 도움을 주는 긍정적인 측면도 있었다”며 “조 전 장관 사건 등 정치적인 문제가 기업의 자율적인 실검 개선 가능성을 막아선 점이 아쉽다”고 말했다.