미국의 거대 테크 기업 구글이 내년부터 광고 송출 방식을 전면 개편한다. 유저의 인터넷 서핑 기록을 이용한 개인별 표적 광고 대신 소비 취향이 비슷한 집단별로 맞춤형 광고를 내보내는 것으로 바꾸는 것이다. 자국은 물론 유럽 등지에서도 소비자 사생활 침해를 비롯해 각종 반(反)독점 논란에 시달려온 구글이 비판 여론을 감안해 조치를 취한 게 아니냐는 관측이 나온다. 이번 조치로 구글이 점유율 절반 이상을 차지한 디지털 광고 시장에 대격변이 불가피할 것으로 전망된다.

3일(현지 시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 구글은 내년부터 인터넷 이용자의 사이트 방문 기록을 파악하는 추적 기술을 사용하거나 이 기술에 투자하는 것을 중단하고 집단별 맞춤형 광고를 내보낸다. 구글은 이를 위해 광고주가 이용할 광고 구매 도구에 '프라이버시 샌드박스'로 불리는 새 기술을 개발해 도입하기로 했다.

이 기술의 핵심은 익명화나 데이터 집적 같은 방법을 통해 개인으로부터 정보를 수집하지 않고도 비슷한 인터넷 서핑 습관을 가진 이용자들을 한 집단으로 묶어 맞춤형 광고를 내보내는 것이다. 구글은 오는 4월부터 크롬브라우저 사용자들을 대상으로 시범 서비스를 시작한다.

구글은 앞서 2022년까지 보편적 추적 기술인 쿠키를 자사 웹브라우저 크롬에서 단계적으로 폐지하겠다고 발표했는데 앞으로 쿠키를 대체할 기술을 이용하지 않겠다고 공식화한 것으로 볼 수 있다. 구글 프로덕트매니저인 데이비드 템킨은 “디지털 광고가 사생활을 침해하고 있다는 우려를 낳아왔다”며 "이를 고치지 않으면 자유롭고 개방된 웹의 미래를 위태롭게 할 수 있다"고 이번 조치의 배경을 설명했다.

그동안 구글은 표적 광고에 개인 정보를 활용해왔다. 이 때문에 세계 최대 검색 엔진이라는 우월적 지위를 등에 업고 광고 시장을 좌지우지한다는 비판을 받았다. 실제 구글의 지난해 글로벌 디지털 광고 매출은 전체의 52%인 2,920억 달러(약 329조 원, 광고 컨설팅 업체 자운스미디어 기준)에 이른다. 구글이 유럽연합(EU) 반독점기구로부터 총 82억 5,000만 유로(약 11조 원)의 과징금 부과 등 집중 견제를 받은 것도 이런 이유에서다.

시장에서는 이번 조치의 영향을 예측하느라 분주하다. WSJ는 "구글을 비롯해 다른 업체들도 개인 맞춤형 표적 광고에 의존해온 만큼 구글의 정책 변화는 광고 시장에 큰 파장을 불러일으킬 수 있다”고 내다봤다.
당장 다른 대형 정보기술(IT) 기업들도 표적 광고 정책을 바꾸고 있다. 애플은 올 1분기 중 아이폰·아이패드 운영체제(OS)를 업데이트하면서 애플리케이션이 이용자의 검색·방문 기록을 수집할 때 먼저 이용자의 승인을 받도록 할 예정이다. 이 때문에 페이스북은 애플의 조치로 인해 표적 광고로 소비자를 찾고 상품·서비스를 광고해온 수백만 소상공인들에게 타격을 줄 것이라며 반발하고 있다.

실제 광고주들은 광고 효과 약화를 우려하기도 한다. 구글의 정책 변화로 누구에게 광고를 제공했는지, 누가 제품을 샀는지 등 상세한 정보를 앞으로 파악하기 어려워질 것이라는 설명이다.