하이트진로(000080)는 올해 맥주와 소주 부문의 고른 성장을 발판으로 지난해에 이어 또 최대 실적 경신에 도전한다. 올해 ‘테라’와 ‘진로’를 앞세워 국내시장 점유율을 높이는 동시에 미국·중국·동남아시아 등 해외시장을 적극적으로 공략한다는 전략을 세웠다.

23일 에프앤가이드에 따르면 올해 1분기 하이트진로의 매출액과 영업이익은 각각 5,350억 원, 529억 원을 기록했다. 코로나19에 따른 영업제한 등으로 실적이 부진할 것으로 예상됐지만 시장 기대치(영업이익 443억 원)를 큰 폭으로 웃돌았다. 2분기 매출액과 영업이익 전망치는 각각 6,018억 원과 531억 원으로 지난 분기 대비 증가할 것으로 예상된다. 따라서 올해 전체 실적은 지난해 세운 합병 이후 최대 실적(매출액 2조 2,563억 원·영업이익 1,985억 원)을 넘어설 수 있을 것으로 기대된다.

하이트진로는 올해 유흥업소 영업시간 제한으로 국내 주류 영업이 어려워지면서 해외에서 돌파구를 찾았다. 미국·중국·동남아시아 등 ‘과일 소주’를 수출한 해외 주요 지역을 중심으로 ‘소주의 세계화’에 집중하면서 지난 1분기 매출은 지난해 같은 기간보다 0.2% 증가하며 비슷한 수준을 유지할 수 있었다. 하이트진로의 전체 소주 수출 물량 가운데 과일소주 비중이 지난해 1분기에는 25%에 그쳤으나 올 1분기에는 50%까지 크게 확대됐다. 하이트진로는 지난해 6월부터 일본과 미국, 중국 등 30개국에 진로를, 이어 올해 5월부터는 미국과 싱가포르, 홍콩 3개국에 테라를 수출하기 시작하는 등 해외 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

김정섭 신영증권 연구원은 “유흥용 시장 부진에 따라 국내 주류 판매량이 둔화됐지만, 일본과 동남아를 중심으로 과일 소주 수출량이 큰 폭으로 증가하면서 시장 기대치를 웃돌았다”며 “일본 등 해외 매출은 지난해 대비 34.3% 증가한 577억 원을 기록했다”고 설명했다. 김혜미 케이프투자증권 연구원도 “하이트진로는 지난 1분기에 국내 부진을 해외 수출이 커버하면서 실적이 컨센서스보다 좋게 나왔다”고 분석했다.

국내에서도 테라와 진로를 중심으로 변화하는 상황에 맞는 마케팅 전략을 통해 어려움을 극복해나갈 전망이다. 우선 맥주 시장에서는 테라의 주도력을 확산에 힘입어 맥주 시장 1위 탈환에 시동을 걸었다. 지난해 테라는 2019년 대비 78% 판매량이 증가하며 존재감을 확실히 했다. 올해는 테라의 첫 한정판 출시와 재활용품을 활용한 굿즈 등 ‘청청사이클’ 캠페인, 또 테라의 핵심 콘셉트인 ‘청정’을 알리기 위한 필(必)환경 활동으로 소비자와의 접점을 확대한다는 계획이다. 필환경 정책의 일환으로 하이트진로는 지난해 대표 신제품 테라와 진로 등 총 7종에 대한 ‘환경성적표지’ 인증을 획득했다.

하이트진로의 소주 시장 점유율 역시 점차 확대되고 있다. 기존 대표 브랜드인 참이슬과 함께 2019년 출시한 진로의 인기가 지속해서 이어지고 있기 때문이다. 2030 젊은 세대를 공략한 두꺼비 캐릭터 마케팅과 제품 라인업 강화로 성장세를 지속하고 있다는 평가다. 진로는 출시 2년 만에 누적판매 6억 5,000만 병(4월 기준)을 기록, 월평균 약 2,700만 병의 판매 실적을 올리고 있다. 이에 하이트진로는 지난해부터 국내 최초 주류 캐릭터 팝업스토어 ‘두껍상회’를 기획해 서울 성수동을 시작으로 부산·대구·광주·전주까지 전국 순회를 진행 중이다. 최근에는 팩 소주와 페트 제품을 연이어 출시했다.

조상훈 삼성증권 연구원은 “사회적 거리두기 소폭 완화에도 주류 시장은 큰 폭으로 회복될 것이고, 그 수혜를 하이트진로가 가장 크게 누릴 것”이라며 “단기적인 실적 부진에 따른 주가 조정을 적극적인 매수 기회로 활용해야 한다”고 조언했다.