국내 음식 배달 플랫폼 점유율 1위인 배달의 민족이 음식만이 아니라 영화, 음악, 만화 등을 배달한다. 음식과 관련된 다양한 콘텐츠를 통해 이용자들에게 ‘배고플 때는 배민’이라는 인식을 심어주고, 음식 배달을 넘어 문화와 브랜드를 만들어가겠다는 포부다.

2일 업계에 따르면 우아한형제들이 운영하는 유튜브 채널 ‘배티비’와 ‘배민라이브’, 웹툰 플랫폼 ‘만화경’ 등에서 다양한 콘텐츠를 선보이며 신진 예술가들의 등용문 역할을 하고 있다. 우아한형제들 관계자는 “음식에 대한 이야기를 전하는 것이 앞으로 배민이라는 브랜드가 가고자 하는 방향과 일치한다”며 “정보기술(IT)을 활용해 음식과 배달을 혁신하는 것만큼이나 문화에 관심을 두고 일상의 소소한 재미를 통해 문화를 더욱 다양하고 풍성하게 할 여러 일을 펼쳐나갈 것”이라고 설명했다.

‘배티비’에는 지난해 7월 ‘한강 혼맥의 맛이 이런 거였구나’가 처음 업로드된 후 현재 100개의 콘텐츠가 올라와 있다. 캠핑하면서 맛보는 다양한 음식에 관한 ‘슴슴한 캠핑일기’, 국밥이나 디저트 소리를 담은 ‘첫주문 ASMR’ 등 재생목록도 다양하다. 이들 콘텐츠에는 잘 알려지지 않은 조연 배우들이 주연으로 등장한다. 지난달 12일에는 ‘배달의민족’이 직접 기획하고 투자에 참여한 영화 ‘맛있는 영화’가 국내 주요 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼에서 개봉했다. 음식과 사람을 소재로 누구나 공감할 수 있는 따뜻한 일상을 담은 이 영화는 지난 4월 제22회 전주국제영화제에 공식 초청되기도 했다. 김봉진 우아한형제들 의장은 최근 자신의 페이스북에 “당신의 허기를 달래줄 맛있는 영화”라고 소개했다.

우아한형제들은 지난해 5월 인디 가수들이 주인공으로 등장하는 ‘배민라이브’라는 유튜브 채널도 시작했다. ‘숨은 음악 맛집을 찾아 소개한다’는 콘셉트의 배민라이브에서는 인디 가수들의 라이브와 인터뷰 영상이 올라온다. 코로나19로 무대가 사라진 인디 가수들에게 온라인 무대를 제공해주는 셈이다. 배민라이브의 구독자 수는 현재 1만2,900여 명이고, 누적 조회 수는 1,200만 회를 훌쩍 넘었다. 또 배민라이브에서는 지난달 12일 ‘음식송’이라는 새로운 음악 프로젝트도 시작했다. 아티스트와 직접 함께 음식을 주제로 만든 음악으로, 음원 수익은 전부 아티스트에게 돌아가는 것을 원칙으로 한다.

지난 2019년 8월 출시된 웹툰 플랫폼 ‘만화경’도 네이버웹툰이나 카카오페이지 등에 바로 들어가지 못하는 신진 작가들의 작품을 소개하는 채널로 활용되고 있다. 이달 기준 만화경과 계약한 신진 작가 수는 120명에 이르고, 작품 수는 론칭 초기 10여 개에서 최근 130여 개로 크게 늘었다. 누적 앱 다운로드 수는 52만 회를 넘었다. 앞서 우아한형제들은 지난해 10월 서울웹툰아카데미와 신인 웹툰 작가를 발굴·육성하고 콘텐츠를 강화하기 위한 업무 협약을 맺은 바 있다.

이밖에 우아한형제들은 배민 서체, 음식 다큐멘터리 잡지 ‘매거진F’ 등 다양한 문화 콘텐츠 활동을 이어가며 ‘배민 감성’이라는 하나의 문화를 만들어가고 있다는 평이다. 이는 유통업계와의 다양한 협업으로 이어졌고, 여러 제품이 인기를 끌고 있다. 일례로 세븐일레븐이 지난달 말 배민 서체를 입혀 선보인 수제 맥주 ‘캬 소리나는 맥주’는 출시 보름 만에 초도 물량 25만 개가 조기 소진됐다. 또 애경이랑 협업한 ‘넌 내게 목욕감을 줬어, 목욕 선물세트’는 재치 있는 언어유희로 주목받으며 지난 2017년 초도 물량과 추가 제작 모두 판매하는 성과를 냈다.