부진한 3분기 실적 전망에 ‘위드 코로나’(단계적 일상회복)를 앞두고도 지지부진한 흐름을 이어가던 화장품주들이 간만에 기지개를 켰다. 이달 ‘코리아 세일 페스타(코세페)’, 중국 ‘광군제(光棍節)’, 미국 ‘블랙프라이데이’ 등 각국 쇼핑 행사들이 줄줄이 예정돼 있어 소비 기대감이 커지면서다. 최근 이렇다할 호재가 없었던 만큼 반가운 상승세지만, 증권가에선 최근 중국 시장 둔화, 제한적 리오프닝 수혜 등을 거론하며 추세 반전으로 보는 것은 섣부르다는 지적이 나온다.

1일 한국거래소에 따르면 지난 주 연일 낙폭을 키우던 화장품주들이 이날 일제히 강세로 거래를 마쳤다. 화장품 대장주 LG생활건강(051900)은 전 거래일보다 2.48% 오른 120만 원에 장마감하며 5거래일 만에 상승 전환했다. LG생활건강은 3분기 실적 발표가 있던 지난 달 26일부터 4일간 15.33% 급락하며 연일 52주 신저가를 갈아치운 바 있다. 같은 기간 5.71%, 5.88% 하락했던 아모레퍼시픽(090430), 아모레G(002790) 역시 각각 5.23%, 2.02% 오르며 상승 전환했다. 이외 코스맥스(192820)(1.61%), 클리오(237880)(2.68%) 등도 모두 상승세로 거래를 마쳤다.

최근 국내 증시 분위기가 좋지 않은 데다 주요 화장품주들이 시장 기대치에 못 미치는 실적을 내놓으면서 ‘위드 코로나’ 기대감도 이들 업체의 주가를 끌어올리지 못하는 상황이었다. LG생활건강은 올 3분기 매출이 전년 동기 대비 2.91% 역성장한 2조 103억 원을 기록했는데, 화장품 부문 매출이 10%가량 감소한 영향이 컸다. 아모레퍼시픽의 경우 영업이익이 전년 동기 대비 10.18% 줄어든 503억 원을 기록했다. 설화수 브랜드가 중국 내에서 높은 성장률을 기록한 것은 긍정적으로 평가됐지만 국내외 화장품 부문 매출에서 역시 부진한 성적을 거뒀다.

최근 이렇다할 호재가 없었던 만큼 각국 쇼핑 행사가 몰린 11월이 되자 화장품 업종의 수익성 개선 기대감이 주가에 반영된 것으로 풀이된다. 이날을 시작으로 2주간 국내 최대 쇼핑 축제인 ‘코리아 세일 페스타’가 개최된다. 역대 최다인 2,053개 업체가 참여하는데, LG생활건강, 아모레퍼시픽 등을 포함한 화장품 업체 201곳이 포함됐다. 오는 11일 중국 ‘광군제', 11월 말 미국 ‘블랙프라이데이’ 역시 예정돼 있어 고가 화장품 브랜드 등의 매출 증가 및 4분기 실적 상승 가능성이 투자 심리를 자극한 것으로 분석된다.

한편 증권가에선 국내 화장품 업체들의 주요 시장인 중국 소비가 둔화되고 있는 점, 업계의 리오프닝 수혜가 크지 않을 것으로 예상되는 점을 고려하면 큰 상승 모멘텀을 기대하기는 어렵다는 지적도 나온다. 중국 정부가 사치 자제 분위기를 조성하면서 럭셔리 브랜드에 대한 수요가 줄고, 중저가 부문에선 현지 브랜드에 점유율을 따라잡히는 현상이 나타나고 있기 때문이다. 최윤희 메리츠증권 연구원은 “리오프닝의 경우 그동안 수혜 기대감이 컸던 외식업, 유흥업에 집중되면서 유통 등 내수 수비재에 효과는 크지 않을 수 있다”고 전망했다.