올리브영이 헬스앤뷰티(H&B)스토어 꼬리표를 떼고 디지털 라이프스타일 플랫폼으로 도약한다. 이미 국내 H&B스토어 시장 점유율 80%를 차지하고 있는 만큼 지속 성장이 어렵다는 판단에서다. 아울러 내년 기업공개(IPO)를 앞두고 있다. 올리브영은 CJ그룹 오너가의 경영승계와도 맞물려있는 계열사로 평가되는 만큼 상장 전에 기업가치를 최대한 끌어올려야 한다. 이에 올리브 영은 경쟁 무대를 전체 뷰티 시장을 넓히는 한편 도심 물류센터를 세우고 온·오프라인 연계(O2O) 서비스를 확대한다는 방침이다.

구창근 CJ올리브영 대표는 지난 10일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 '2021 올리브영 어워즈&페스타' 간담회에서 "내부적으로는 올리브영을 더 이상 H&B스토어가 아닌 라이프스타일 플랫폼이라고 정의하고 있다"며 "뷰티와 헬스 중심의 라이프스타일 상품, 옴니채널 플랫폼을 지속적으로 진화시켜 세상에 없던 혁신을 만들어갈 것"이라고 말했다.

올리브영에 따르면 올해 취급고는 총 2조 4,000억 원으로 전년 대비 13% 증가할 것으로 예상된다. 국내 뷰티 시장(면세점 제외) 성장률이 2.8%에 그친 것을 비교하면 고무적인 성과다. 특히 온라인 성장률이 58%로 오프라인(13%)을 크게 앞지르며 전체 실적을 견인했다. 이달 2~8일 진행된 연말 세일 마지막 날 온라인에서 발생한 하루 매출만 100억 원에 달한다.

국내 H&B스토어에서 올리브영이 차지하는 시장 점유율은 80% 이상이다. 그러나 전체 뷰티 시장으로 넓혀보면 올해 3분기 기준 14%에 불과하다. 구 대표는 "그만큼 성장할 수 있는 기회가 남아있다는 것"이라고 설명했다. 특히 최근 마켓컬리와 무신사 등 e커머스 신규 사업자들이 뷰티 카테고리를 적극적으로 확장하고 있는 것도 올리브영으로서는 부담이다.

올리브영이 꺼낸 카드는 옴니채널이다. 대표적인 사례가 화장품을 문 앞까지 가져다주는 화장품 배송 서비스다. 현재 올리브영의 수도권 온라인 주문 중 1시간 이내 유료 배송인 '오늘드림' 서비스가 차지하는 비중은 39%다. 앞으로는 나머지 60%의 주문도 도심형 물류센터를 통해 오늘드림 만큼 빠르게 배송해 차별화를 이루겠다는 전략이다.

이를 위해 올리브영은 온·오프라인 플랫폼 투자를 확대한다. 먼저 최대 규모의 IT 인력을 채용해 내년까지 디지털 역량의 내재화 비중을 80%로 끌어올릴 계획이다. 또 올해 99개 오프라인 매장을 리뉴얼 개점한 데 이어 내년에는 250개점을 새로 탈바꿈시킨다. 헬스 카테고리도 키운다. 올해 올리브영의 헬스 카테고리 매출은 4,300억 원으로 전년 대비 13% 늘었다.

탄탄한 뷰티 협력사도 강점이다. 그동안 올리브영은 신진 뷰티 브랜드의 등용문 역할을 해왔다. 올리브영 입점을 계기로 알려진 닥터자르트는 2조원의 기업가치를 인정받고 글로벌 화장품기업 에스티로더에 인수됐다. 또 올리브영이 '비타민계 에르메스'로 불리는 오쏘몰 이뮨을 기존 30일분에서 7일분으로 쪼개 판매하자 매출이 100% 이상 뛰는 등 인기를 끌었다.

올해 올리브영 어워즈에서는 아누아와 가히 등이 신진 루키 브랜드로 꼽혔다. 행사에서는 고객 구매 데이터 약 1억 건을 기반으로 공신력 있는 브랜드를 선정해 직접 체험해볼 수 있는 자리가 마련됐다. 이달 9~11일 3일간 방문객은 총 7,000여 명 이상이다. 구 대표는 "좋은 상품을 사오는 것이 아니라, 도입 단계부터 협력사와 모든 것을 같이 고민하는 게 올리브영 MD의 경쟁력"이라고 강조했다.