코로나19로 인한 온라인 쇼핑의 급성장 속에 오프라인 점포들은 생존 전략으로 리뉴얼과 콘텐츠 강화를 내세우고 있다. 온라인에서는 경험할 수 없는 오프라인만의 매력을 극대화해 고객들을 유인하겠다는 전략이다. 대형마트들은 아직 온라인 플랫폼이 확고한 경쟁력을 확보하지 못한 신선식품을 강화하거나 와인 같은 카테고리 킬러 콘텐츠를 대거 도입한다. 또 백화점들은 내년에도 계속될 보복 소비 열풍에 발맞춰 명품을 중심으로 구색을 강화할 전망이다.

우선 이마트(139480)는 지난해 9곳, 올해 18곳에 이어 내년에도 10여 곳의 점포를 리뉴얼할 계획이다. 경쟁사보다 일찍이 점포 리뉴얼을 시작한 이마트는 이미 리뉴얼 점포들을 통해 상당한 실적 개선을 이끌고 있다. 이마트는 올해 3분기 기준 사상 처음으로 분기 매출 6조 원을 돌파했고, 올해 1~11월 누계 매출은 전년 동기 대비 5.4% 늘었다.

지난해 점포 효율화에 초점을 맞췄던 롯데마트도 리뉴얼로 사업 노선을 바꿨다. 롯데마트는 올해 11개의 점포 리뉴얼을 완료했고, 내년에도 30여 곳을 추가 리뉴얼할 계획이다. 오래된 점포는 새롭게 단장하고, 와인이나 반려 동물 같은 카테고리를 강화한다. 특히 롯데마트는 지난 23일 롯데마트 잠실점을 ‘제타플렉스’로 새롭게 열었다. 제타플렉스는 오픈 초기부터 소비자들의 긍정적인 평가를 받고 있다. 롯데마트에 따르면 지난 23일부터 25일까지 3일 간 매장 방문 고객 수는 전년 대비 78.2% 늘었고, 매출 역시 같은 기간 70.6% 증가했다. 특히 매장 1층 면적의 70%를 할애한 와인 전문숍 ‘보틀벙커’의 경우 3일 동안 매출 6억 원을 기록했다.

내년 1월 인천 간석점 리뉴얼 오픈을 앞둔 홈플러스도 내년 상반기까지 17개 점포를 리뉴얼한다. 온라인 구매 비중이 높은 비식품 공간은 과감히 줄이고, 식품 중심으로 매장 구성을 바꾼다.

보복소비 열풍과 함께 백화점 업계의 내년 실적도 밝을 것으로 전망된다. 백화점업계에 따르면 올해 ‘매출 1조 클럽’에 가입한 백화점 점포 수는 지난해 5곳에서 올해 10곳으로 두 배 늘었다. 명품과 체험 공간 강화로 고객들의 눈길을 끌었던 이들은 ‘개장 효과’가 없는 내년에도 다양한 점포 리뉴얼로 각 점포의 매력을 극대화할 계획이다. 롯데백화점은 현재 본점을 리뉴얼 중이고, 내년 중 강남점을 진행할 예정이다. 지난 7월 강남점을 대대적으로 리뉴얼한 신세계(004170)백화점은 지난 9월 경기점의 식품관을 새롭게 선보인 데 이어 내년에는 명품관을 리뉴얼한다. 현대백화점(069960)은 판교점 남성패션층을 ‘남성 럭셔리 부띠끄’로 탈바꿈한다.

명품에 초점을 둔 마케팅도 계속될 것으로 보인다. 이와 관련해 주요 백화점 3사는 백화점 부문 대표를 과거 명품 관련 이력이 있는 인사를 단행했다. 롯데백화점은 신세계 출신의 정준호 롯데 GFR 대표를 선임했고, 신세계백화점도 손영식 전 신세계디에프 대표에게 대표 자리를 맡겼다. 현대백화점은 패션 자회사 한섬의 고급화 전략을 이끈 김형종 대표가 계속 맡는다.

이밖에 오프라인 점포들은 전국에 구축된 점포를 배송망으로 활용한 ‘퀵커머스(즉시배송)’ 역량도 더욱 강화한다. 이마트는 SSG닷컴의 대형 PP센터를 내년 상반기까지 30개로 확대하고, 롯데마트도 스마트스토어와 세미 다크스토어를 계속해서 늘린다. 홈플러스 역시 당일 배송을 확대한 ‘세븐오더’를 새롭게 선보이며 배송 역량 강화에 공을 들이고 있다.