올림픽은 스폰서 기업들의 경연장이자 잔치판이다. 코로나19 전 마지막 올림픽인 2018 평창 동계올림픽 때는 기업 홍보관만 12개가 운영됐다.

2022 베이징 동계올림픽이 개막해 경기가 한창이지만 스폰서 기업들은 꼭꼭 숨어있는 분위기다. 최상위 등급 공식 후원사 그룹인 ‘TOP(The Olympic Partner)’ 13개 기업 모두가 속앓이 중이다.

최근 미국 타임지에 따르면 TOP 기업인 에어비앤비·알리바바·알리안츠·아토스·브리지스톤·코카콜라·인텔·오메가·파나소닉·P&G·삼성·도요타·비자는 광고·마케팅에 오륜 등 올림픽 상징을 쓸 수 있는 권리에만 각각 1억 달러(약 1100억 원)를 지불하고도 제대로 된 활동을 하지 못한 채 잔뜩 움츠리고 있다. 특히 9년 간 5억 달러 계약에 3년 전 사인한 에어비앤비는 TOP로 참여한 첫 대회인 지난해 도쿄 하계올림픽에 이어 2개 대회 연속으로 유탄만 맞은 셈이다.

코로나도 코로나지만 가장 신경 쓰이는 것은 인권 이슈다. 기업들은 인권 탄압으로 악명 높은 중국의 잔치에 동조한다는 인상을 줄까 봐 대놓고 올림픽 관련 광고·마케팅에 나설 수도 없다. 오륜이 그려진 제품에 대한 불매 운동도 충분히 가능한 시나리오다. 미국 의회는 지난 여름부터 코카콜라, 비자 등 자국 기업들을 대상으로 베이징 올림픽 후원에 대한 의문을 제기하며 압박했다. “이익 추구에 눈 먼 것 아니냐”는 상원의 직접적인 지적도 있었다.

이에 미국 기업들은 “개별 선수 지원에 집중한다” “정치 이슈에는 관여하지 않는다”는 입장을 밝히며 홍보·마케팅을 자제하는 모습이다. 코카콜라는 아예 대회 기간에 올림픽을 이용한 글로벌 광고를 하지 않기로 했다. 중국 정부가 인권 문제에 대해 목소리를 내지 못하도록 엄청난 압력을 가하고 있다는 얘기도 있어 기업들은 미국과 중국 사이에서 이중으로 눈치를 보고 있다.

TOP 프로그램 만드는 데 참여했던 한 관계자는 “기업들은 이미 2024 파리, 2026 밀라노 등 다음 올림픽에서 만회할 계획을 세우는 중”이라고 말했다.