쿠팡의 유료 회원제 ‘와우 멤버십’ 요금이 월 2900원에서 4990원으로 오른다는 사실, 알고 계셨나요? 지난해 12월 말부터 신규 회원에게만 적용해온 요금 인상을 이젠 기존 회원들에게도 적용하기로 한 거죠.

사실 택배 평균 비용을 생각하면 쿠팡의 멤버십 요금제는 그렇게 비싼 비용은 아니에요. 한 달에 2번만 쿠팡을 통해 물건을 주문해도 이득인 셈이니, 온라인 쇼핑을 자주 하는 사람에겐 크게 부담되지 않는 수준이죠. 그러나 따지고 보면 기존 가격에서 72%나 인상되는 건데, 쿠팡이 기존 회원들의 이탈을 막기 위해 다크패턴을 사용하고 있다는 지적이 나오면서 소비자들의 불만이 커지고 있습니다. 다크패턴이 대체 뭐길래 문제가 되고 있는 건지, 서울경제썸이 핵심만 정리했습니다.

다크패턴은 쉽게 말해 소비자를 속이기 위해 디자인된 UI(사용자 인터페이스)를 말합니다. 그래서 눈속임 마케팅이라고도 불려요. ‘남아 있는 상품 단 하나!’, ‘지금 300명이 이 상품을 함께 보고 있습니다’ 등 ‘마감 임박’ 정보를 제공해 구매자들의 구매를 유도하는 것이 가장 흔한 예시죠. 사실 마감 임박 숫자들은 무작위로 생성되거나 시간의 흐름에 따라 줄어들도록 설정되어 있거든요. 또 결제 과정의 마지막에 가서야 배송비와 세금을 부과해 가격을 속인다거나, 무료 이용 기간이 끝나면 별도의 공지 없이 신용카드로 비용을 청구하는 방식 역시 다크패턴에 속해요.

쿠팡의 다크패턴은 기존 회원의 ‘와우 멤버십’ 연장에 집중되어 있어요. ‘멤버십 연장 동의’를 구매 버튼에 합쳐둔 거예요. 구체적으로 말하자면, 쿠팡 멤버십 연장 동의 항목을 물품 결제 조건 확인 안내문구 바로 아래에 붙여놨어요. 그래서 소비자들은 멤버십 연장 동의 항목을 물품 구매 동의 항목으로 착각하게 되는 거죠. 또한 기본 설정이 ‘동의’로 되어 있어서 주의를 기울이지 않으면 자신도 모르게 멤버십을 연장하게 될 여지가 있습니다.

멤버십 월회비가 70% 넘게 오르는데도 얼마나 오르는 건지 보기를 눌러야만 확인할 수 있다는 점도 문제로 꼽히고 있죠. 게다가 쿠팡에서 와우 멤버십 해지를 신청하면 다음 결제 예정일까지는 혜택이 유지되지만, ‘해지하면 회원 전용 혜택이 즉시 사라집니다’라는 문구가 뜬다는 것도 문제입니다. 이에 대해 쿠팡은 “월 회비 변경에 대해 투명하게 공개하고 있으며, 고객이 동의 여부를 결정할 수 있도록 다양한 기회를 제공하고 있다”며 고객의 결정에 대해서는 이메일을 보내 확인할 수 있도록 하고 있다. 고객은 언제든 그들의 결정을 바꿀 수 있다"고 밝혔습니다.

쿠팡 외에도 다크패턴은 수많은 사이트와 앱에서 빈번하게 사용되고 있는데요. 지난해 7월 한국소비자원이 구글 플레이스토어에서 카테고리 10개당 유료결제가 이뤄지는 상위 10개, 총 100개의 앱을 조사했더니 무려 97%의 앱에서 다크패턴이 발견됐어요. 앱당 평균 2.7개, 가장 많은 앱의 경우 최대 6개(개인정보 공유, 자동결제, 선택 강요, 해지 방해, 압박 판매 등)까지 나타났는데요. 다크패턴에 의한 피해는 노년층보다 온라인 구매의 비율이 높은 청년층에서 더 컸다고 합니다.

일부에선 다크패턴을 앱이나 판매자의 ‘마케팅 수단’이라고 주장합니다. 소비자의 구매를 유도하는 적극적인 수단일 뿐이라는 거죠. 하지만 많은 전문가들은 다크패턴을 마케팅으로 볼 수 없다고 말해요. 마케팅은 소비자와 판매자 모두에게 효용이 있고, 시장을 활성화하는 역할을 해야 하는데 다크패턴은 소비자를 속이는 방식을 사용하기 때문에 소비자 효용이 아닌 소비자 기만이라는 결과를 낳는다는 거죠.

쿠팡이 다크패턴까지 이용해 회원을 유지하려는 건 수익성 개선에 대한 절박함을 보여주는 대목이에요. 쿠팡은 창사 이후 흑자를 기록한 적이 아직까지 없거든요. 물류창고 증설, 로켓배송 비중 확대 등 공격적인 투자를 감행하면서 매출이 꾸준히 증가하고 있지만, 순손실도 그만큼 꾸준히 커지고 있죠. 하지만 장기적인 락인 효과를 위해서 유인책보다는 소비자가 꾸준히 이용하고 싶은 요소를 늘려가는데 집중해야 하지 않을까요?