"지금까지 편의점은 필요한 물건을 사기 위한 ‘목적’으로 방문하는 곳이었습니다. 하지만 이제는 한 번쯤 심심해서 들려볼 수 있는, 재미와 경험을 파는 공간으로 새롭게 변화하고자 합니다."

편의점 GS25의 ‘갓생기획’ 프로젝트를 초창기부터 주도한 이은진 GS리테일(007070) 편의점사업부 매니저는 GS25가 ‘핫플레이스’로 꼽히는 서울 성동구 성수동에 팝업스토어를 연 배경에 대해 이같이 설명했다.

지난 21일 문을 연 GS25의 ‘갓생기획실’ 팝업스토어를 방문한 후 든 첫 느낌은 ‘기존 GS25의 이미지를 쫙 뺐다’였다. 간판 어디에도 ‘GS25’라는 글자를 찾아볼 수 없었다. ‘김네넵’이라는 가상 캐릭터로 대표되는 사회초년생의 일상생활을 엿볼 수 있는 다양한 전시·체험만으로 공간을 채웠다. 구체적으로 ‘갓생(하루하루 최선을 다해 사는 삶)’하는 직장인들이 가장 많은 시간을 보내는 사무실, 탕비실, 퇴근길 상점, 개인 방 등으로 구성됐다.

곳곳에는 ‘통곡의 회의 20분 단축’, ‘인생 2회차의 연봉 협상력’, ‘털리지 않는 강철 멘탈’, ‘점메추(점심 메뉴 추천) 장인’ 등 젊은 직장인들의 심정을 대변한 다양한 문구들이 눈길을 끌었다. 또 네넵이를 비롯해 네넵이가 키우는 반려 여우인 ‘무무씨’ 캐릭터를 활용한 30여 종의 다양한 굿즈를 전시·판매하고 있었다.

GS25가 이처럼 기존과 다른 시도를 한 것은 편의점 시장이 포화하면서 소비자들에게 편의점에 대한 새로운 인식과 경험을 줄 필요성이 있다고 판단했기 때문이다. 이 매니저는 “비 오는 날 급하게 우산을 구매하는 곳이 아니라 요즘에는 무엇이 유행인지 보기 위해 들려보고, 고객들의 감정과 경험을 충족해주는 공간으로 편의점을 만들고자 한다”고 말했다.

GS25는 지난해 젊은 층과의 소통을 강화하기 위해 ‘갓생기획’ 프로젝트를 시작했다. 1기가 신상품 개발에 초점을 맞췄다면 올해 초 시작한 2기는 ‘갓생기획’을 브랜드화하는 데에 집중했다. 30명 안팎의 구성원 95% 이상이 20~30대이며, 별도의 결재 과정이 필요하지 않을 정도로 자유로운 업무 분위기를 자랑한다. ‘갓생기획’의 다양한 콘텐츠를 선보이는 유튜브 채널 ‘이리오너라’의 구독자 수는 87만 명을 훌쩍 넘었다.

이 매니저는 “다른 브랜드와도 협업한 팝업스토어를 다양하게 선보이고, 인기 굿즈들은 편의점에서도 판매해 편의점 자체를 재미있는 공간으로 구현할 계획”이라고 말했다.