마케팅을 이야기할 때 가장 자주 그리고 가장 소프트하게 논의되는 것이 브랜드다. 누구나 중요하다고 얘기하고, 누구나 한마디씩 자신의 의견들을 나눌 수 있는 주제다. 하지만 정작 한 회사를 브랜딩하기 위해 어떤 일들을 해야 할지에 대해서는 구체적인 답을 뽑아내기 힘든 분야가 또 브랜딩이다.

브랜드는 새로 피어난 새싹과도 같다. 처음에는 소중히 키우고 돌봐줘야 하지만 일정 기준 이상 자라게 되면 가지치기 정도밖에 할 수 없을 정도로 스스로가 스스로를 키운다. 그래서 초입 작업이 중요하며 보다 중장기적이고 전략적인 접근이 필요하다.

브랜드가 리테일 비즈니스에서나 중요하다고 생각할 수 있지만 기업 간 거래(B2B) 비즈니스에서도 가치를 발휘한다. 브랜드라는 것은 단지 외부 고객들만을 대상으로 하는 것이 아니라 내부 고객 즉 임직원들이 본인이 소속해 있는 기업에 대한 이미지로도 작용하기 때문이다. 우수 인력들을 수혈하고 이들을 육성해 나가고 계속적으로 리텐션함과 동시에 이들에게 비전과 긍정적인 미래를 품게 해 주는 대단히 중요한 요소인 것이다.

그럼 소위 ‘회사를 브랜딩하라’는 말을 어떻게 실행해 나가야 할 것인가. 우선은 ‘브랜드 체계(brand architecture)’부터 만들어야 한다. 기업의 회사 명칭으로 대표되는 기업 CI(Corporate Identity)가 있을 것이고 그 밑에 기업이 제공하는 상품이나 서비스별로 서브 브랜드를 가져갈 수도 있다. 또는 타깃 고객별로 이미지화된 별도의 브랜드를 가져갈 수도 있고 유통 경로에 따라 차별화된 브랜드를 가져갈 수도 있다.

다음 단계는 이를 어떻게 커뮤니케이션할 것인지에 대한 전략이 필요하다. 어떤 브랜드를 어떤 매체로, 어느 정도의 비용으로, 어떤 메시지를 실어서, 어떠한 톤 앤드 매너로 고객들에게 전달할 것인지에 대한 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략을 만들어 내야 한다.

이 과정에서 눈에 보이는 디자인 시스템에 대한 고려도 아주 중요하다. 어떠한 광고나 디자인을 접했을 때 왠지 모르게 그 회사일 것 같은 분위기를 전달해 경쟁사와의 차별화 포인트를 선점하는 것, 그것이 디자인 시스템의 중장기적인 효익이며 이것이 충분히 쌓였을 때의 폭발력은 상상을 초월한다.

브랜드는 전략이다. 브랜드에는 기업이 추구하는 방향성이 담겨 있어야 한다. 그리고 반드시 차별화돼야 한다. 그런 의미에서 브랜드는 광고 대행사가 만들어 주는 것이 아니다. 기업의 전략과 마케팅을 가장 잘 이해하는 사람들이 그 꿈을 실어 가꾸고 발전시켜 나가야 하는 것이다. 정답은 없다. 하지만 전략에 대한 이해가 전제되면 가장 맞는 답은 찾을 수 있다.