‘떨어지는 칼날’ 같았던 네이버와 카카오의 주가에 대한 증권가의 전망이 바뀌고 있다. 8월 이후 약 4개월 만에 ‘네카오(네이버+카카오)’의 목표 주가를 상향 조정하는 보고서가 나왔다. 이들 기업이 인건비 통제 등 수익성 개선에 나섰다는 이유에서다. 이르면 내년 2분기부터 경기가 개선되면서 플랫폼 사업의 근간인 광고 매출도 같은 시점에 반등할 것이라는 전망 또한 추천 근거로 꼽힌다.

2일 한국거래소에 따르면 이날 네이버(NAVER)는 전 거래일 대비 2000원(1.07%) 하락한 18만 5500원에, 카카오는 전날보다 1000원(1.73%) 하락한 5만 6900원에 거래를 마쳤다. 네이버와 카카오의 52주 최고가 대비 53.86%, 53.93% 하락했다. 경기 침체 우려가 이어지고 실적이 주춤해 주가가 내렸다. 또 글로벌 금리 인상 기조는 기업의 미래 이익에 대한 할인율을 높여 성장주의 발목을 잡았다. 카카오는 올해 10월 SK C&C 판교데이터센터 화재에 따른 카카오 서비스 먹통 사태와 이른바 ‘문어발 확장’으로 불리는 성장 전략 등의 논란이 불거지며 주가가 고꾸라졌다.

그러나 최근 주가가 10월 저점을 찍고 반등하는 등 바닥을 다지는 가운데 증권가에서는 내년 주가 반전 가능성에 대한 전망이 나온다. 삼성증권은 전날 네이버와 카카오의 목표 주가를 21만 원에서 24만 원으로, 6만 원에서 7만 원으로 각각 올려 잡았다. 목표가 상향 조정 보고서가 나온 것은 8월 이후 4개월여 만이다.

증권가의 시각이 바뀌는 이유는 우선 인건비 등 비용 통제로 수익성이 개선된다는 것이다. 네카오가 지난해 인재 확보 전쟁 국면에서 늘린 채용 규모, 연봉, 주식 보상 등은 실적에 부담이 됐다. 두 회사는 결국 칼을 빼들었다. 채용 속도 조절에 나서고 성과급 지급 규모를 축소하고 있다. 네이버는 커머스 부문에서 일부 가맹점 적립금을 조정하는 등 각 사업부의 비용도 줄이고 있다. 김소혜 한화투자증권 연구원은 “고정비를 낮추기 위한 전략이 가시화되면 내년 1분기부터는 영업이익률(OPM) 상승 가능성이 있다”고 말했다.

또 이르면 내년 2분기부터 광고 매출 증가도 기대된다. 특히 네이버는 커머스 사업의 고성장세를 무기로 실적 회복에 나설 것으로 예측된다. 국내 커머스 시장에서 쿠팡과 양강 체제로 가닥이 잡혀가며 경쟁 강도가 약화됐고 고수수료 상품군 거래액 비중이 늘어 탄탄한 성장세를 이어간다는 전망이다. 카카오는 카카오톡의 프로필·오픈채팅·뷰 탭을 개편해 실적 개선에 나선다는 전략이다. 오동환 삼성증권 연구원은 “온라인 광고, 전자상거래, 디지털 콘텐츠 시장의 구조적 성장성은 여전히 유효하고 내년에는 기업들의 실적 개선과 주가 반등이 나타날 것으로 예상된다”며 “경기회복이 예상되는 시점에서 플랫폼 기업들의 저가 매수를 추천한다”고 말했다. 김진구 키움증권 연구원은 “검색 광고 중심의 실적 가시성과 안정성을 확보하면서 커머스 솔루션 및 인공지능(AI) 비즈니스 확장성이 매력적인 네이버를 인터넷 대형주 업종 추천주로 제시한다”며 “카카오는 경쟁사 대비 신속한 사업 추진과 계열사 기반의 다양한 플랫폼 사업을 벌여 거시경제 지표 안정화 시 주가 상향이 탄력적으로 시현될 수 있다”고 분석했다.

다만 경기 부진이 장기화하면 주가 반등 시기도 늦어질 수 있다. 네이버의 경우 적자 기업인 포시마크의 활약이 주가 상승을 위해 필요하다는 분석도 제기된다. 카카오는 류영준 전 카카오 대표 ‘먹튀’ 논란과 먹통 사태 등으로 깎인 신뢰를 회복해야 하는 과제가 있다. 김 연구원은 “카카오는 향후 환경·사회·지배구조(ESG), 지배구조 개선과 신규 사업 투자를 병행해나간다면 중장기 기업가치의 추가 상승도 가능할 것”이라고 말했다.