편의점의 주류 마케팅이 변화하고 있다. 몇 년 전만 하더라도 편의점은 맥주 4캔을 사면 1캔을 더 주는 ‘덤 마케팅’에 이어 말표·곰표 맥주, 의리남 소주 등 이색적인 컬래버레이션으로 소비자를 공략해 왔는데 최근 들어서는 스토리가 있는 마케팅에 주력하고 있다. 편의점 주류 구매 고객 중 2030세대 비중이 급격히 늘어나면서 스토리가 더해진 색다른 주류를 경험하고 싶은 소비 트렌드가 부각된 영향으로 풀이된다.

4일 유통업계에 따르면 지난해 편의점 4사의 평균 주류 매출 신장률은 직전 년도 대비 33%였다. GS25가 35.2%로 가장 높았고, 이마트(139480)24(34%), 세븐일레븐(32%), CU(30.2%) 수준이었다. 편의점 4사는 2019년 이후 매년 두 자릿대의 주류 매출 신장률을 기록하며 가파른 성장세를 보였고, 올해 역시 평균 20%대를 기록할 것으로 예측됐다.

편의점이 주류 시장의 중심 채널로 자리잡고 있는 것은 팬데믹으로 집에서 술을 먹는 홈술족들이 늘었고, 그 주축인 2030세대의 구매 비중이 증가했기 때문이다. 한국농수산식품유통공사가 월 1회 이상 주류 소비자 성인 2000명을 대상으로 조사한 결과 지난해 편의점에서 주류를 구입했다고 응답한 수치는 76.5%로 2020년(49.9%)보다 약 26%포인트 가량 증가했다.

이에 편의점들은 한 단계 진화된 스토리텔링 마케팅을 선보이며 젊은 세대 수요 흡수에 나섰다. 먼저 세븐일레븐은 ‘북극곰의 눈물 준마이’를 편의점 단독으로 선보였다. 이 술은 개발사 대표가 다큐멘터리 ‘북극곰의 눈물’을 시청한 후 환경 오염에 대한 경각심을 널리 알리고자 만들었다. 북극곰의 눈물은 새하얀 북극을 연상하는 불투명한 흰색 병에 빙하 조각 위에 서 있는 북극곰을 패키지 디자인에 적용했다. 이 술의 판매 금액 일부는 북극곰을 위한 환경 활동에 기부된다.

CU가 판매하는 독도 소주는 울릉도의 기념품으로 자리 잡으며 섬 내 편의점에서 생수보다 더 잘 팔린다. 독도 소주는 임진욱 전 동아운수 대표가 독도를 알리기 위해 강원도 양조장 설악프로방스배꽃마을과 손을 잡고 만들었다. 지난 해 ‘3·1절’에 첫 선을 보인 독도 소주는 출시 4개 월 만에 10만 병이 판매됐고, 현재까지 누적 판매량이 150만 병을 훌쩍 넘겼다.

와인에 힘을 주고 있는 이마트24는 ‘우나니메’를 편의점 업계 최초로 판매하고 있다. ‘만장일치’라는 뜻의 우나니메는 실제로 와인 메이커들이 모여 아르헨티나 멘도자 지역의 대표 품종인 말벡, 까베르네 쇼비뇽, 까베르네 프랑의 최고 블랜딩 비율을 찾아 이를 만장일치로 결정해 만든다. 지난해 9월 출시 3주 만에 1만5000병이 모두 판매될 정도로 큰 인기를 끌고 있다.

GS25는 ‘전통주 살리기 프로젝트’로 지역별 유명 양조장과 함께 스토리가 있는 전통주를 만들어 낸다. 지난 2005년 아시아·태평양경제협력체(APEC)의 만찬주로 활용된 ‘선운’ 술을 제조한 양조장 고창서해안복분자주와 첫 번째로 협업한 ‘꽃빛서리’는 국화, 산수유, 매화 등 20가지 생화를 직접 넣어 양조한 밑술을 증류해 만든 제품이다. ‘꽃의 향기와 맛을 훔치다’라는 뜻이 담겨 있다.

편의점 업계 관계자는 “이전에는 맥주나 와인 등으로 경쟁을 했다면 최근 들어서는 전통주, 소주, 막걸리 구분할 것 없이 전종목에서 경쟁이 심화되고 있다”며 “스토리를 부각하는 색다른 마케팅으로 젊은 세대들을 공략해야 SNS 상 입소문을 타며 화제가 되기 때문에 관련 분야에 신경을 많이 쓰고 있다”고 말했다.