“인공지능(AI) 분야에서 10년 같은 열흘이 지나갔습니다.”

최근 기자와 만난 한 정보기술(IT) 업계 관계자는 생성형AI 시장의 기술 고도화 및 신규 서비스 등장 주기가 지나치게 빠르다며 이같이 밝혔다.

실제 오픈AI는 생성형AI인 ‘챗GPT’를 공개한 후 넉 달여 만인 이달 14일 GPT-4를 선보였으며 이틀 뒤에는 마이크로소프트(MS)가 생성형AI가 결합된 사무용 소프트웨어(SW) ‘코파일럿’을 공개했다. AI 분야의 최강자로 불렸던 구글은 이달 21일 AI 챗봇 서비스 ‘바드’를 공개하며 반격에 나섰으며 같은 날 MS는 자사 클라우드 서비스 ‘애저 오픈AI 서비스’에 GPT-4 모델을 추가했다.

이 같은 생성형AI 시장의 주도권 다툼 양상은 일견 ‘군웅할거’처럼 보이지만 MS와 오픈AI 진영이 사실상 선도하고 있다. MS는 2019년부터 지금까지 오픈AI 지분 확보를 위해 120억 달러가량을 투자해 오픈AI의 최대주주로 올라선 것으로 알려졌으며 사실상 하나의 기업처럼 움직이고 있다.

MS는 글로벌 2위 점유율을 자랑하는 클라우드 경쟁력을 바탕으로 AI 관련 각종 서비스를 클라우드 형태로 제공해 시장 주도권을 놓지 않을 것으로 예상된다. 특히 2018년 75억 달러를 들여 인수한 개발자 간 오픈소스 공유 플랫폼 ‘깃허브’를 바탕으로 코딩 등 전문가용 생성형AI 서비스 제공에도 나설 것으로 전망된다. 생성형AI 및 관련 부가 서비스 시장 확대 양상에 따라 IT 업계를 쥐고 흔들었던 ‘FANG(페이스북·아마존·넷플릭스·구글)’의 시대가 저물고 MS와 글로벌 시가총액 1위 기업 애플이 주도하는 ‘M&A(마이크로소프트&애플)’ 시대가 열릴 수 있다는 평가도 나온다.

26일 IT 업계에 따르면 MS는 생성형AI를 자사 검색 엔진 ‘빙(Bing)’에 적용하며 검색 시장 점유율 확대를 노리고 있다. 정보 분석 업체 시밀러웹에 따르면 최근 한 달여 동안 빙의 이용자 수는 15.8%가량 증가했다. MS가 2022년 회계기준 검색 및 뉴스 광고로 거둔 매출은 115억 달러로 전체 매출의 5.8% 수준이지만 빙과 생성형AI 간의 시너지가 본격화될 경우 검색 광고 매출이 늘 수밖에 없다.

전체 매출 중 검색 광고 의존도가 압도적으로 높은 구글은 비상이다. 구글은 최근 챗봇형AI 바드를 선보이며 MS를 견제하고 있지만 시밀러웹에 따르면 구글 검색 이용자 수는 최근 한 달간 1%가량 줄었다. 구글은 2022년 4분기 기준 광고 매출이 590억 달러로 전체 매출의 77% 수준에 달하며 이 때문에 지난달 구글 바드가 시연 당시 틀린 답변을 내놓자 하루 만에 주가가 7%가량 급락하기도 했다.

구글이 MS 대비 높은 AI 기술력을 보유했음에도 불구하고 검색 광고 시장 수익 감소를 이유로 생성형AI 검색 서비스 출시에 주저했던 것이 이 같은 결과로 이어졌다는 분석도 제기된다. 스타트업을 중심으로 MS 측이 공개한 챗GPT 등의 응용프로그램인터페이스(API)를 활용해 신규 서비스 모델을 내놓고 있는 만큼 MS의 경쟁 우위가 상당 기간 이어질 수밖에 없는 구도다.

IT 업계에서는 AI 시장에서 이 같은 MS의 급부상 원인에 대해 10년 가까이 MS를 이끌고 있는 사티아 나델라의 치밀한 전략을 첫손에 꼽는다. 나델라가 빌게이츠와 스티브 발머에 이어 2014년 2월 MS의 세 번째 최고경영자(CEO)를 맡게 될 당시만 해도 MS는 사내 경쟁 격화에 따른 ‘사일로 효과(조직 이기주의)’와 모바일 시장에서의 잇따른 패착으로 ‘둔중한 공룡’ 취급을 받고 있었다.

나델라는 취임 후 MS에 소통·개방 중심의 문화를 주입하는 한편 당시 아마존웹서비스(AWS)가 사실상 독점하고 있던 클라우드 시장에 진출하며 사업 모델을 대대적으로 개편한다. 특히 클라우드 사업 모델 구축 시 윈도 운영체제(OS)를 고집하지 않고 오픈소스 운영체제인 ‘리눅스’를 적극 활용하며 개발자를 적극 끌어들였다. 시장조사 기관 시너지리서치그룹에 따르면 MS의 클라우드 시장 점유율은 지난해 4분기 기준 23%로 5년 전 대비 2배가량 높아졌으며 MS의 클라우드 부문 매출은 2016년 회계기준 249억 5000만 달러에서 2022년 752억 5000만 달러로 6년 새 3배 이상 늘었다. 전체 영업이익의 75%가량을 클라우드 시장에서 벌어들이고 있는 아마존 입장에서는 MS의 급부상에 입지가 흔들릴 수밖에 없는 구조다.

이 같은 MS의 클라우드 서비스 경쟁력은 AI 서비스 강화라는 ‘선순환’으로 이어진다. 세계 곳곳에 설치된 클라우드 서버를 바탕으로 AI와 MS오피스 등 기존 소프트웨어를 결합한 신규 클라우드 서비스 출시 시 추가 매출 확대가 기대된다.

글로벌 시가총액 1위 자리를 놓고 MS와 애플 간의 자리다툼이 치열해질 것이라는 전망도 나온다. 애플은 아이폰과 맥북 등의 하드웨어에 자체 소프트웨어를 결합하며 모바일과 노트북 시장에서 ‘애플 생태계’를 완성했다. 현재 모바일 운영체제 시장에서 애플의 iOS 점유율은 30% 내외에 달하며 ‘M시리즈(맥북용)’와 ‘바이오닉시리즈(아이폰용)’ 등 저전력 고성능 반도체 시장에서는 압도적 세계 1위 경쟁력을 자랑 중이다.

애플의 약점은 AI다. 시장조사 기관 썬더마크의 조사 결과(2022년 기준)에 따르면 AI 연구 분야에서 애플의 점수는 7.0으로 글로벌 14위 수준의 기술력을 보유했다. 구글(200.2)은 물론 MS(79.3)와의 격차가 크다. 실제 ‘시리’ 등 애플의 AI 서비스는 최근 빅테크 AI 주도권 경쟁에서 언급조차 되지 않고 있다. 이 외에도 애플은 AWS 등 주요 빅테크의 서버를 통해 클라우드 서비스를 제공 중이라 자체 서버 기반 클라우드 서비스를 제공하고 있는 MS 대비 신규 사업 모델 출시에 제한적일 수밖에 없다.

IT 업계 관계자는 “최근 MS와 관련해서는 ‘혁신’이라는 단어가 종종 같이 언급되는 반면 애플은 공급망관리(SCM) 전문가인 팀 쿡 체제 후 서비스 안정화 및 수익 극대화에 매진하는 모습”이라며 “AI 서비스의 성장세에 따라 MS와 애플 간의 시총 자리바꿈이 일어날 수 있다”고 밝혔다.