한국투자증권은 13일 카카오(035720)에 대해 2분기부터 본격적으로 광고 사업을 확장할 예정이라며 투자의견 매수, 목표주가 8만원을 유지했다. 카카오의 전장 종가는 5만 9300원이다.

우선 카카오는 작은 메뉴의 형태로 존재하는 오픈채팅을 상반기 중 새로운 탭으로 추가한다. 이를 통해 더 많은 유저들이 오픈채팅을 이용할 수 있도록 일간활성화이용자수(DAU) 규모를 확대하고, 하반기부터는 디스플레이광고(DA)도 추가하면서 본격적인 수익화에 나설 전망이다.

주력 광고상품 중 하나인 톡채널 메시지도 올해 광고주를 5만 9000개에서 30만 개로 늘리는 것이 목표다. 정호윤 한국투자증권 연구원은 “특히 친구 수가 1000명 이상인 중소형 광고주 풀을 넓힘으로써 대기업 의존도를 낮추고 매출 안정성을 높일 것”이라고 내다봤다.

한국투자증권은 카카오가 선물하기 이용자들의 구매 빈도 및 단가를 높이기 위한 전략을 추진 중이라고도 전했다. 선물하기의 거래액은 6~7조 원 수준으로 지난해 커머스 사업부 총 거래액 9.1조 원 중 가장 비중이 높다. 정 연구원은 “단가 상승을 위해 현재 180개 수준인 럭셔리·뷰티·패션 브랜드의 입점을 확대를 추진 중”이라며 “또 오픈채팅을 통해 모르는 사람들끼리의 선물 교환도 가능하게 해 유저들 사이의 선물하기 빈도를 높이는 전략을 추진 중이다”고 부연했다.

콘텐츠의 성장성에도 주목했다. 일본에서 50% 수준의 시장 점유율을 보이고 있는 픽코마는 3분기부터 마케팅비 효율화를 진행했으며 11월에는 마케팅을 일시 정지했다. 이로 인해 단기적으로 거래액 및 매출 성장률이 낮아졌으나 12월 매출액이 사상 최고치를 갱신했으며 수익성 또한 좋아지고 있다. 에스엠 인수도 음원 시장 점유율 상승, 아티스트 지식재산권(IP) 밸류체인 강화 등으로 이어질 전망이다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 “1분기까지는 광고 사업부의 부진이 예상되지만 3월부터 광고 매출의 회복세가 확인되고 있으며 하반기부터는 신규 광고상품의 성과가 더해질 예정이다”며 “작년 하반기 부진했던 모빌리티, 페이, 게임 웹툰 등 핵심 자회사들 또한 사업 개편 및 수익모델 확장을 통해 올해부터는 새로운 성장 국면에 진입할 전망이다”고 말했다.