최근 구글 본사에는 삼성전자(005930)가 스마트폰에 기본으로 설정된 검색엔진을 마이크로소프트(MS)의 빙(Bing)으로 교체하는 방안을 검토하고 있다는 메시지가 돌았다. 구글은 삼성전자를 대상으로 홍보 자료를 만들 지원자를 찾는다는 내부 공고를 내기도 했는데 이에 직원들은 이모티콘과 함께 “말도 안 된다”는 반응을 보였다고 한다. 압도적인 검색 점유율과 안드로이드 운영체제(OS) 생태계를 통해 온라인 광고 시장을 장악해온 구글로서는 반애플 진영의 대표 주자인 삼성전자가 이탈할 수 있다는 상상만으로도 큰 충격에 휩싸인 것이다. 안드로이드 OS 생태계에 속해 있는 삼성이 기본 검색엔진을 바꿀 가능성은 현재로서는 크지 않다는 전망이 우세하지만 생성형 인공지능(AI) 개발 경쟁에서 오픈AI를 앞세운 MS에 뒤처진 구글의 위기감이 고스란히 반영된 해프닝이라는 분석이다.

16일(현지 시간) 뉴욕타임스(NYT)는 ‘구글이 AI 경쟁자에 반격을 가하기 위해 급진적인 검색엔진 변화를 고안 중’이라는 제하의 기사를 통해 "삼성전자가 자사 스마트폰의 기본 검색엔진을 구글에서 MS의 빙으로 교체하는 방안을 검토하고 있다는 소식을 접한 구글 직원들이 ‘패닉’에 빠졌다”고 보도했다. 구글은 최근 삼성전자와 기본 검색엔진 제휴를 위한 협상을 진행 중이다. 삼성전자는 구글에 기본 검색엔진 사용료로 연 30억 달러(약 3조 9000억 원)를 지불하는 것으로 알려져 있다.

◇삼성, 구글과 결별 가능성 적지만…‘협상 카드’ 가능성 충분=정보기술(IT) 업계에서는 삼성전자가 빙을 기본 검색엔진으로 채택하기는 현실적으로 힘들다는 분석을 내놓고 있다. OS를 구글에 의탁하는 삼성전자가 안드로이드 생태계에서 벗어나기 힘든 탓이다. 삼성전자는 그간 구글과 밀월 관계를 통해 안드로이드 OS와 갤럭시 기기를 최적화해왔다. 갤럭시가 안드로이드 ‘레퍼런스(표준)’ 기기로 대우받는 점은 삼성전자가 스마트폰 시장 1위 자리를 지켜내는 원동력이기도 하다.

구글은 공식적으로 안드로이드 OS 사용료는 받고 있지 않다. 대신 검색 제휴와 기본 애플리케이션 탑재 등을 통해 우회적으로 라이선스료를 받는다. 업계의 한 관계자는 “과거 MS의 윈도폰 등 대안이 있을 때라면 모르겠지만 현재 삼성전자가 구글 검색 제휴를 포기하는 것은 안드로이드를 포기하겠다는 뜻으로 곧 스마트폰 사업을 접겠다는 의미”라고 지적했다.

다만 삼성전자가 기본 검색엔진이 아닌 AI 플랫폼인 ‘빅스비’ 등 타 서비스에 빙을 얹을 가능성은 있다. 구글의 초거대 AI ‘바드’의 검색 적용이 더욱 늦어진다면 삼성전자도 대안을 검토해야 하기 때문이다. 또 다른 업계 관계자는 “삼성전자는 실제 빅스비를 도입할 때도 구글과 마찰을 빚은 적이 있다”며 “현재 진행 중인 기본 검색엔진 사용료 협상에서 우위를 점할 수는 있어 보인다”고 전했다.

삼성전자 입장에서는 최대 경쟁자인 애플의 존재가 껄끄럽다. 구글에 의존할 수밖에 없는 삼성전자와 달리 애플은 독자적인 iOS 생태계를 보유하고 있다. 실제 삼성전자와 달리 애플은 기본 검색엔진 사용을 조건으로 구글에 연 200억 달러(약 26조 2000억 원)를 받는 것으로 알려져 있다. 애플은 구글에 목맬 이유가 없어 언제든 빙으로 갈아탈 수 있다. 아이폰에 빙이 재빨리 적용되고 구글 바드와의 성능 격차가 갈수록 벌어진다면 삼성전자로서도 고민이 깊어질 수밖에 없다.

◇반격 나선 구글, AI·검색 결합 초읽기=구글에 모바일 검색 시장은 마지막 보루다. 챗GPT 도입 이후 빙의 전체 검색 시장 점유율은 빠르게 늘어나 2020년 5.5%에서 올 1월 8.6%가 됐으나 모바일 시장에서의 점유율은 여전히 1% 미만이다. 삼성전자를 비롯한 안드로이드 진영과 애플이 구글을 기본 검색엔진으로 사용하는 탓이다. 만일 삼성전자와 애플을 놓친다면 모바일 검색에서 구글의 점유율은 순식간에 절반 이하로 줄어들 수 있다.

코너에 몰린 구글은 빙챗에 대응한 바드 고도화에 총력을 기울이고 있다. 정규직 직원 160여 명을 투입한 대규모 ‘매자이(Magi) 프로젝트’에 착수한 구글은 상용화를 앞두고 내부 직원을 대상으로 한 테스트를 진행 중이다. 텍스트와 이미지를 입력해 콘텐츠를 생성하는 ‘멀티모달’ 영역에서도 보폭을 넓혀가고 있다. 구글은 지난달 31일 이미지를 인식·분석하는 비주얼트랜스포머(ViT) 신모델을 발표했다. 매개변수(파라미터) 수가 220억 개로 기존 40억 개보다 5.5배 늘어 성능이 더욱 높아졌다. 이와 함께 이미지를 입력하면 분석 후 텍스트로 출력해주는 모델 ‘픽스2스트럭트(pix2struct)’도 선보였다. 순다르 피차이 구글 최고경영자는 지난달 31일 NYT와의 인터뷰에서 “조만간 바드를 더 성능이 뛰어난 모델로 업그레이드해 추론·코딩·수학 등 기능을 제공할 것”이라며 “누가 먼저 출시하느냐가 아니라 제대로 출시하는 것이 우리에게는 매우 중요하다”고 강조했다.

구글 이외의 빅테크들도 생성형AI 서비스 출시에 속도를 내고 있다. 메타는 최근 그림을 살아 움직이는 애니메이션으로 바꿔주는 모델 ‘코드’를 공개했다. 아마존은 자사 거대언어모델(LLM) ‘타이탄’을 비롯한 다수 LLM을 고도화할 수 있는 클라우드 서비스 ‘베드록(Bedrock)’을 출시했다.