MZ세대(1980~2000년대 초반 출생자)의 가치소비 트렌드를 겨냥한 스타트업이 늘고 있다. 젊은 소비자를 중심으로 자신의 가치관이나 신념에 맞는 제품·서비스를 구매하는 성향이 짙어지는 흐름에 적극 대응하면서 사회적 문제 해결을 비즈니스 모델로 삼는 것이다.

13일 업계에 따르면 스타트업 마인이스는 올 8월 패션 리커머스 서비스 ‘차란’을 공식 론칭했다. 리커머스란 이미 사용한 제품을 다시 판매하는 거래 방식이다. 차란은 다른 중고거래 플랫폼과 다르게 의류 수거·촬영·판매까지 모든 과정을 대행하거, 신뢰할 수 있는 제품만 취급한다. 거래액은 2월 베타 서비스 오픈 이후 4개월 동안 매달 평균 100% 이상 성장했다. 애플리케이션 누적 다운로드 수는 7만 회를 돌파했고 앱에 등록된 의류 수만 누적 2만 5000벌이 넘는다.

의류 중고거래는 대표적인 가치소비 활동 중 하나다. 미국 패션 중고거래 기업 스레드업이 발간한 보고서에 따르면 글로벌 중고 패션 시장은 2022년 1770억 달러(약 230조 원)로 전년 대비 28% 성장했다. MZ세대의 62%가 쇼핑 시 중고 제품을 먼저 찾아본다고 응답하기도 했다. 멀쩡하지만 입지 않는 옷을 중고로 거래하는 것만으로도 환경을 보호할 수 있다는 세대적인 공감대가 형성돼 있기 때문이다. 국내의 경우 2020년 기준 발생한 폐의류가 8만2000톤에 달했다.

버려지는 농산물을 소비자에게 연결해주는 서비스도 주목받고 있다. 캐비지가 운영하는 ‘어글리어스’는 규격 외 농산물을 전국 산지에서 공급받아 소포장한 후 소비자에게 정기배송한다.

‘못난이 농산물’이라고 불리는 규격 외 농산물은 모양·크기·중량 등이 시장 기준과 달라 일반적인 유통 경로로 판매되지 못하는 탓에 헐값에 팔리거나 폐기되기 일쑤였다. 맛과 신선도에는 문제가 없으나 외형으로 인해 상품가치를 인정받지 못하기 때문이다. 이런 국내 규격 외 농산물 규모는 최대 5조 원 수준으로 추정된다. 어글리스는 2021년 출시한 이후 신선한 제철 채소를 소량씩 다양하게 받아볼 수 있다는 점 덕분에 2040 여성 직장인, 1~2인 가구로부터 높은 호응을 얻고 있다. 현재까지 10만명 이상의 회원을 확보했으며 누적 판매량은 55만5000㎏에 달한다. 캐비지는 전국 각 산지와 직접 거래를 시작해 약 300여 농가와 네트워킹을 확보하는 등 D2C(소비자 대상 직접 판매) 비즈니스 구조를 구축했다.

가치소비 기준에 맞는 상품을 소개해주는 스타트업도 있다. 스타트업 패신저스가 운영하는 가치소비 커뮤니티 커머스 ‘비보트’는 50여 가지 가치 태그를 통해 커뮤니티에 입점한 상품 정보를 투명하게 공개한다. 소비자는 동물의 소재나 성분을 사용하지 않는 비건 식품·패션·뷰티 상품이나 환경에 미치는 영향을 최소화한 친환경 상품 등을 쉽게 찾을 수 있다. 이 회사는 고객들이 상품을 더욱 저렴하게 구매할 수 있도록 공동구매 등도 수시로 진행한다.