22일(현지 시간) 베트남 하노이 노이바이 공항 출국장. 롯데몰 웨스트레이크 오픈식 참석 일정을 마치고 출국장에 모습을 드러낸 신동빈 롯데그룹 회장과 장남 신유열 롯데케미칼 상무는 곧바로 롯데면세점 하노이공항점으로 향했다. 신 회장은 진지한 표정으로 화장품과 담배, 주류 코너를 둘러봤다. 웨스트레이크를 둘러보며 시종일관 지었던 환한 미소와는 사뭇 대조적이었다. 신 회장은 매출에도 관심을 기울였다. “여기는 매출이 얼마나 되느냐”는 신 회장의 질문에 김기경 롯데면세점 베트남법인장은 “월 13억 원 정도 된다”고 답변했다. 신 회장은 더 이상 말을 이어가지는 않았다.

코로나19 엔데믹 전환으로 주요 고객인 해외 여행객이 급증하고 있음에도 매출이 역성장하자 면세점 업계의 고심이 깊어지고 있다. 값 비싼 명품보다 ‘가성비’와 ‘힙한’ 상품을 찾는 소비 트렌드의 변화, 고물가·경기 침체의 여파로 ‘닫혀버린 지갑’, 한국과 중국을 오가며 물건을 대신 구입해주는 보따리 상인인 다이궁과의 갈등이 면세 업계를 한숨 짓게 하는 모습이다. 업계는 타개책으로 해외 시장 공략을 강화하고 있지만 아직 가시적인 성과가 나오지는 않고 있다.

25일 관련 업계에 따르면 롯데면세점·신라면세점·신세계(004170)면세점·현대백화점(069960)면세점 등 면세점 업계 ‘빅4’의 올해 상반기 매출은 예외없이 쪼그라들었다. 지난해 같은 기간 대비 롯데는 38.6%, 신라는 33.6%, 신세계는 15.9%, 현대는 47.1% 감소했다. 상반기 한국을 찾은 해외 관광객이 작년 81만 172명에서 올해 443만 796명으로 무려 5배 이상으로 수직상승한 것을 감안하면 납득이 잘가지 않는 실적이다. 면세점의 외국인과 내국인 매출 비중은 8대 2, 9대 1 정도 된다.

업계는 그 배경으로 우선 다이궁 송객 수수료 하향 조정을 꼽는다. 상품 매출의 최대 40% 중반까지 지급하던 송객 수수료율을 30% 초반까지 낮추자 다이궁이 발길을 끊었고 그 결과 매출이 직격탄을 맞았다는 것이다. 다이궁 송객 수수료 인하로 매출은 크게 줄어든 반면 영업이익은 성장했다는 게 업계의 설명이다.

실제 지난해 상반기 892억 원의 영업손실을 기록했던 롯데는 올해 같은 기간 416억 원의 영업이익을 기록하며 흑자전환했다. 업계의 한 관계자는 “다이궁과의 갈등으로 더 이상 수수료율을 낮추기는 어려운 실정”이라며 “다이궁을 설득할 수 있도록 국회가 수수료율 상한을 법제화 해줬으면 한다”고 전했다. 업계가 규제 개선이 아니라 규제 강화를 해달라 요구하는 웃지 못할 촌극이 벌어지고 있는 것이다.

업계와 다이궁의 밀고 당기기가 계속되고 있는 가운데 중국인 관광객 유커 등 해외 관광객의 소비 트렌드 변화도 우하향 그래프를 그리는 면세점 매출에 영향을 미치고 있다는 분석이다. 다시 말해 과거엔 방한 관광객들의 뷰티 제품 핵심 구매처가 면세점이었지만 최근 들어서는 올리브영 등으로 분산되고 있다는 얘기다. 실제 올해 1~8월 CJ올리브영의 외국인 매출은 올해 전년 동기 대비 13배로 증가했다.

일단 업계는 영업이익을 깎아 먹는 과도한 매출 불리기 경쟁은 지양하고 있는 분위기다. 수익성 개선을 위해 롯데는 인천공항점을 철수하는 동시에 오프라인 매장과 온라인 매장을 강화했다. 현대는 인천공항에서 마진율·인테리어 비용 측면에서 까다로운 조건을 요구하는 것으로 알려진 글로벌 명품 에르메스와의 결별을 선언했다. 신라는 중국인 선호 브랜드와 상품 확대, 신세계는 텐센트 모바일 결제 서비스 위쳇페이를 활용한 중국인 여행객 결제 편의 제고 등에 힘을 쏟고 있다.

업계의 한 관계자는 “해외 관광객이 늘어나면 매출·영업이익이 동반 상승할 것으로 기대했지만 지금까지는 다소 실망스러운 것이 사실”이라며 “글로벌 경기 침체 속에서 ‘불황에도 잘나가는 명품’은 옛날 얘기가 됐다”고 토로했다. 다만 일각에서는 CJ올리브영이 면세점 ‘파이’를 잠식하지는 않는다고 주장한다. 업계 관계자는 “면세점과 CJ올리브영의 주요 타깃 고객은 다이궁과 개별관광객으로 구분된다”며 “수요를 서로 앗아가지는 않는다는 의미”라고 전했다.