“피부가 너무 좋아졌어요.”

구독자 275만 명을 보유한 미국인 유튜버가 한국산 크림을 얼굴에 바르며 연신 감탄사를 쏟아낸다. 또 이 유튜버는 한국 화장품을 파는 셀렉트숍을 방문해 제품들을 카메라로 일일이 촬영하며 소개한다. 눈에 띄는 점은 이 유튜버가 추천하는 제품들이 페라페라·클리오 같은 국내 중소 브랜드 제품이라는 것. 한국 화장품을 소개한 영상은 조회 수 130만 회를 기록했다.

미국 시장에서 다양한 한국 화장품이 인기를 끌면서 한국 화장품이 어느새 수출 효자 상품으로 입지를 굳히고 있다. 중국·일본과 달리 피부색이 다른 서구권 소비자들에게도 통할까 싶었던 한국 화장품이 올 9월 기준 대미 수출액 1억 달러 선까지 넘어서며 승승장구하고 있는 것이다.

한국 화장품의 현지 시장 영향력 제고는 미국 정부 통계에서도 확인할 수 있다. 3일 미국 국제무역위원회(ITC)와 USA 무역통계 등에 따르면 올 7월 미국 화장품 수입국 중 한국이 점유율 20.1%로 1위를 차지했다. 앞서 지난해 5월과 올 4월에도 각각 점유율 17.0%, 18.0%로 1위에 올랐지만 20%를 넘긴 것은 7월이 처음이었다. 프랑스·캐나다 등과 점유율 경쟁을 벌이면서 점점 우상향하는 모습이다.

미국에서 양호한 성과를 보이는 한국 화장품 브랜드는 주로 스킨케어 브랜드다. 상대적으로 미국 시장은 화장품 내 스킨케어 비중이 저조해 국내 업체들의 진입장벽이 낮은 편이다. 이런 가운데 팬데믹 기간의 마스크 착용으로 인한 피부 트러블이 미국 소비자들 사이에서 고민거리로 떠오르면서 한국 스킨케어 제품에 대한 선호도가 높아졌다는 게 업체들의 설명이다. 가격대가 낮은 점도 현지 소비자들의 선택에 영향을 줬다.

구다이글로벌의 한방 스킨케어 브랜드 조선미녀는 비교적 저렴한 가격에 한방 화장품을 판매했고 대표 상품인 ‘맑은쌀선크림’은 트러블이 거의 없는 가성비 아이템으로 소문이 나며 미국을 포함해 해외 누적 판매량 500만 개를 돌파했다.

뷰티 업계의 탈(脫)중국 노력 또한 미국 시장 진입의 원동력이 됐다. 팬데믹 기간 중국에서는 자국 제품 선호 현상인 ‘궈차오(애국소비)’ 열풍이 분 데다 ‘한한령’ 부활 등의 조짐으로 ‘K뷰티’들의 이탈이 이어졌다. 대신 업체들은 미국 쪽으로 눈을 돌렸고 한국 아이돌을 닮고 싶어 하는 젊은 층의 분위기가 ‘K뷰티’ 소비에 긍정적으로 작용했다. 또 현지 젊은 층을 중심으로 가격은 저렴하지만 품질이 높은 제품을 찾는 ‘가치 소비’가 트렌드가 된 점도 한국 화장품의 현지 안착을 도왔다. 김명주 한국투자증권 연구원은 “미국 스킨케어 시장의 성장은 한국 화장품 기업들에 중국을 대체할 수 있는 새로운 기회”라며 “자연스럽고 깨끗한 피부에 대한 관심이 크다”고 말했다

이에 중소 화장품 업체들은 미국에서 승산이 충분하다는 판단하에 아마존, 올리브영 글로벌 몰 등 e커머스 입점을 확대하는 한편 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅에 주력하고 있다. 그 결과 코스알엑스는 올해 초부터 현재까지 아마존 화장품 부문 1위를 기록하고 있으며 조선미녀는 세럼 부문에서 상위권에 랭크됐다.

국내 중소 브랜드의 약진에 대기업들도 진열 재정비에 나섰다. 아모레퍼시픽(090430)은 한류를 적극 활용해 북미 지역을 공략 중이다. 2021년 방탄소년단(BTS)과의 협업을 시작으로 올 3월에는 로스앤젤레스의 쇼핑몰에서 깜짝 팝업 스토어를 진행하며 할리우드 배우들을 초청하기도 했다. LG생활건강(051900)은 국내외 기업을 인수하며 젊은 세대 고객 기반을 늘려가고 있다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “한국 드라마·노래 등 문화로 시작해 ‘K뷰티’의 효능이 입증되며 하나의 산업군으로 자리 잡았다”며 “더마화장품을 비롯해 중소 브랜드들이 만든 상품들이 입소문을 타며 SNS 콘텐츠 홍보로 매출이 급증하는 것”이라고 말했다.