전날 밤 주문한 식재료가 오늘 새벽 도착하는 시대다. 세제나 휴지 같은 생필품은 물론 과일과 생선, 고기 같은 식료품도 쿠팡으로 구매한다. 이런 상황 속에서 대형마트 3사가 가진 무기는 ‘신선한 식품’이다.

쿠팡, 컬리 등 e커머스 돌풍에 대형마트들이 오프라인 매장을 기반으로 생존 전략을 재편하고 있다. 오프라인 매장만의 강점인 ‘식품’에 집중해 경쟁력을 강화하겠다는 분석이다.

11일 업계에 따르면 최근 홈플러스, 이마트(139480), 롯데마트 3사는 미래 성장 동력으로 ‘본업 경쟁력 강화’를 내세우면서 오프라인 매장 리뉴얼을 확장하고 있다. 신선 식품을 중심으로 공간을 개편하되 비식품 비중을 낮추겠다는 게 골자다.

먼저 이마트는 대형마트의 강점인 그로서리 매장은 더 넓히고, 매장 내 체험형 콘텐츠를 대폭 강화했다. 최근 미래형 대형마트인 ‘더타운몰’로 재단장한인천 연수점, 킨텍스점이 대표적이다. 이마트가 점포 리뉴얼을 단행한 지점은 지난해에만 모두 15곳에 이른다.

더 타운몰 킨텍스점은 창고형 할인점 트레이더스, 노브랜드 등 전문점, 대규모 체험형몰 등을 결합시켰다. 총 매장면적은 2만 6446㎡(8000평)이며 그 중 트레이더스가 8595㎡(2600평)에 이른다. 신선식품을 비롯한 기존의 알뜰 장보기 수요는 창고형 할인점 트레이더스를 주축으로, 562㎡(170평) 규모의 노브랜드 매장 등을 통해서는 소량 장보기 수요를 충족한다는 계획이다.

매장 개편과 함께 이마트는 비효율 점포를 정리하고, 신규 출점을 통해 외형 성장에 힘쓸 방침이다. 한채양 이마트 대표이사는 지난해 11월 열린 이마트 창립 30주년 기념식에서 “그간 수익성 악화를 이유로 출점을 중단하고 일부 점포를 폐점했지만, 내년부터는 우리의 영업 기반인 점포의 외형 성장을 재개하겠다”면서 “내년 5개 점포 부지를 추가 확보하겠다”고 밝혔다.

롯데마트는 매장의 90%가 식료품으로 채워진 ‘그로서리 특화 매장’을 확대할 방침이다. 지난 12월 28일 정식 재개장한 은평점이 ‘그랑 그로서리’ 1호 매장이다. 매장 입구 근처에 주류나 생활용품 대신 간편식을 집중 배치하고, 길이 44m짜리 즉석조리식품(델리) 매대를 놓는 등 타 매장에서는 통상 40% 이상인 비식품 비중을 과감하게 낮췄다.

롯데마트는 향후 ‘그랑 그로서리’를 3040세대 위주 상권을 중심으로 확대 적용하는 한편, 해외 시장으로도 확장할 계획이다.

이미 인도네시아 간다리아점은 최근 3개월간 ‘그로서리 특화 매장’으로 리뉴얼을 거쳐 새롭게 문을 열었다. 식료품 매장 면적을 80%까지 늘린 점이 특징이다.

홈플러스는 지난해부터 ‘메가푸드마켓’ 리뉴얼 점포를 전국 24개 매장까지 늘렸다. ‘메가푸드마켓’은 기존의 매장에서 먹거리를 강화한 점이 특징이다. 또 “고객은 경험을 구매한다”는 점에 착안해 ‘맞춤형 고객 경험’ 설계에 중점을 뒀다. 판매자 위주의 동선을 ‘고객에게 가장 편리한 진열’과 ‘오감 자극형 동선’으로 개편하고 델리·베이커리 등 먹거리 매장을 입구 전면에 배치하거나 특화매장 모음 진열을 구현했다.

성과도 뚜렷하다. 홈플러스는 ‘메가푸드마켓’ 24개점의 지난 1월 식품 매출은 3년 전인 2021년 1월과 비교해 평균 30% 이상 증가했다고 밝혔다. 오픈 1년차에는 평균 20% 이상의 매출 증가율을 기록했다.

특히 마트 식품 카테고리(신선식품, 델리·베이커리, 식품 그로서리) 매출 비중은 지난해 12월 말 기준 전체 매출의 70%를 차지했다. 또 온라인 쇼핑을 선호하던 고객들이 다시 오프라인 매장으로 오면서 지난 1월 ‘홈플러스 메가푸드마켓’ 2030 고객수는 지난 2021년 1월과 비교해 120% 뛰었다.

홈플러스는 향후 ‘홈플러스 메가푸드마켓’으로 전환을 확대할 방침이다. 홈플러스 관계자는 “‘홈플러스 메가푸드마켓’을 통해 이커머스에서 경험할 수 없는 높은 수준의 식품 쇼핑 경험을 제공하면서 업계 트렌드를 선도하고 있다고 자부한다”며 “장보기 전 단계에서의 고객 경험을 끊임없이 혁신해 홈플러스만의 경쟁력을 더욱 확고히 할 것”이라고 말했다.