국내 유아용품 업계는 대기업이나 해외에서 먼저 주목하는 강소기업을 찾아보기 힘들다. 이는 유아용품 시장의 독특한 시장 구조와 관련이 깊다. 유아용품 시장은 젖병, 유모차, 물티슈, 기저귀, 가습기 등 생활용품부터 가전제품에 이르기까지 수백 가지의 다양한 상품군이 혼재돼 있고, 개별 상품군의 시장 규모는 수십 억원에서 수천 억원에 이르기까지 천차만별이다.

가장 큰 시장으로 평가 받는 유아매트조차도 연간 3000억원 규모에 그칠 정도로 영세하다 보니 영세한 중소기업끼리 경쟁하는 수준에 머물고 있다. 전체 시장 규모가 4조원이 넘고 매년 10% 이상씩 고속 성장하는 시장임에도 유아용품 시장의 독특한 특성 탓에 특정 카테고리에만 주력하는 수천 개의 중소기업만 난립하고 있는 상황이다. 독보적인 제품 경쟁력을 내세워 해외에 적극 진출하는 기업을 찾아보기 어려웠던 이유다.

코니바이에린은 업계에서는 이례적으로 ‘본 투 글로벌’을 지향하며 나타난 글로벌 K스타트업이다. 코니바이에린은 2017년에 설립된 글로벌 D2C 기업으로, 육아를 더욱 수월하고 아름답게 만드는 육아 라이프스타일 브랜드다. 대표 상품인 코니아기띠는 자체 개발 원단 100%로 제작한 초소형·초경량(160-200g) 패브릭 소재 아기띠로, 신생아부터 최대 20kg 영유아까지 사용할 수 있다.

특히 일반 실에 비해 강도가 1.5배 강한 프리미엄 코아사를 슬링업계 최초로 사용, 국내 KC 인증 및 미국 ASTM, 유럽 안전인증 등을 통과해 품질과 안전성을 입증했다. 국내뿐 아니라 일본, 미국, 호주, 캐나다, 홍콩 등 전세계 110여 개국 소비자들에게 판매됐다.

김진환 CRO는 23일 서울경제와의 인터뷰에서 세계 각지에서 인기를 얻은 비결을 묻자 ‘제품 경쟁력’을 첫손에 꼽았다. 그는 “고객이 불편을 겪는 문제 해결에 초점을 맞추다 보니 기존 원단으로는 탄성, 신축성, 보풀, 강도 등을 동시에 만족시키기 어렵다는 결론을 내렸다"면서 “국내 고객이든 해외 고객이든 결국 원단에 가치를 둘 수밖에 없다고 생각했다. 오랜 노력을 거쳐 직접 자체 원단을 개발했고, 이러한 노력이 한국은 물론 전세계 소비자들의 마음을 얻는데 도움이 된 것 같다”고 평가했다. 실제 제품 하나를 개발하는 데만 평균 1년 넘게 걸리고, 착용감과 디테일을 모두 살리기 위해 만든 샘플 수만 열 개가 넘었다.

직접 개발한 패브릭을 통해 ‘앵커 제품’을 만들어낸 것도 성공 요인으로 여겨진다. 김 CRO는 “비슷한 업력의 회사와 비교할 때 제품 종류가 많지는 않지만, 실내복이나 레깅스 등은 키워드를 선점하고 있다”면서 “유아 레깅스를 검색하면 코니 제품의 포스팅이 많다. 우리가 의도적으로 바이럴 마케팅을 한 게 아니다”고 소개했다. 결국 확실한 차별화 포인트가 있어야 고객 마음을 살 수 있다는 뜻이다.

생산 공장 섭외에도 남다른 공을 기울였다. 김 CRO는 “SCM 전문가를 영입한 뒤 베트남에서 룰루레몬이 이용하는 스마트공장과 파트너십을 맺을 수 있었다"고 소개했다.

대형 유통 플랫폼에 의존하지 않고 D2C 모델을 성공적으로 안착할 수 있었던 비결로는 매력적인 브랜드 구축을 꼽았다. 김 CRO는 “디지털 기반 B2C 브랜드는 결국 ‘스토리텔링’이 있어야 한다”면서 “코니라는 브랜드는 창업 초기부터 육아를 하는 부모만이 가질 수 있는 문제의식이 화제가 됐다. 일본 등 다른 나라의 고객들도 부모라면 누구나 겪었던 고민이다 보니 소구력이 있었다”고 분석했다.

코니 창업자인 임이랑 대표는 출산과 육아를 하던 중 목디스크가 파열되는 고통을 겪던 와중에 무게를 분산시키고 몸에 꼭 맞는 아기띠의 필요성을 절실하게 느끼다 창업의 길에 들어섰다. 패셔너블하면서도 부모와 아이 모두에게 편안하고 안전한 육아 라이프스타일 브랜드가 탄생한 배경이다.

코니는 최근 새로운 아기띠 신제품을 7년 만에 선보였다.

코니의 이번 신제품 듀얼 서포트 힙시트는 엉덩이 패드와 등 패드, 총 2개의 패드가 받쳐줘 아기를 안정적으로 안아줄 수 있는 것이 특징이다. 엉덩이 패드는 미끄러짐 방지용 논슬립 패드로, 등받이는 통기성이 우수하고 푹신한 쿠션감이 있는 3D 메쉬 패드로 제작됐다.

엉덩이 패드만 있거나 등받이 패드가 짧은 다른 힙시트와 달리 등을 충분히 받쳐줘 양육자의 손목 부담을 덜어준다. 등받이 패드는 밀어 올리면 형태가 잡히도록 만들어져 아기를 안은 채로도 손쉽게 펼칠 수 있다. 등받이 패드가 넓어도 아기를 깊게 앉히는 과정이 불편하다는 점을 개선하고자 코니는 엉덩이 패드에 먼저 앉힌 후 등받이 패드를 쉽게 밀어 올릴 수 있도록 만들었다. 이에 활동량이 많아지는 6~48개월 사이의 아기들을 빠르게 안거나 내려줄 수 있다.

어깨 끈을 넓게 제작해 장시간 아기를 안고 있어도 양육자의 몸에 무리가 덜 가도록 했다. 기존 코니아기띠에도 사용했던 엘라스텍 원단의 어깨 끈을 사용해 어깨 전체로 체중을 분산하고 목과 어깨 결림을 최소화했다. 엘라스텍 원단은 부드럽지만 신축성이 뛰어나 아기의 체중이 늘어나도 안정감 있게 지탱할 수 있다.

코니는 다년간의 아기띠 제작을 통해 쌓은 노하우와 우수한 기술력으로 이번 신제품 역시 안전성을 확보했다. 우선 IHDI(국제고관절이형성협회) 협회를 인증을 받은 건강한 고관절 발달을 돕는 디자인을 통해 완벽한 M 자세가 가능하다.

듀얼 서포트 힙시트는 230g의 초경량으로 가볍고 콤팩트한 사이즈로 만들어져 수납도 간편하다. 외출 시 유아차나 외출 가방 안에 부담 없이 휴대할 수 있다. 사용 연령대는 허리 힘이 생겨 이제 막 스스로 앉기 시작하는 6개월 이상 아기들에게 적합하며, 색상은 △그레이베이지 △그린티 △블루그레이 △차콜 △모카 등 총 5가지다.

뿐만 아니라 코니는 이번 듀얼 서포트 힙시트 제작에 국내 패션 디자이너 브랜드 오유경 스튜디오와 함께해 디자인적 요소를 더욱 강화했다. 지난해 10월에도 오유경 스튜디오와 협업한 리버서블 마마코트를 론칭해 고객들에게 좋은 반응을 이끌기도 했다.

오유경 스튜디오는 유명 디자이너 서바이벌 프로그램 ‘프로젝트 런웨이 코리아4’에서 최종 3인으로 선발돼 큰 화제를 모았던 오유경 디자이너가 만든 브랜드다. 이번 협업은 아기띠를 단순한 육아용품으로 보는 것이 아닌 보다 ‘패션’의 관점으로 제품을 바라보기 위한 결과라는 게 코니 측의 설명이다.