중국 e커머스 업체들이 국내 시장 침투율을 높이면서 광고 시장에서도 ‘쩐해전술’을 쓰고 있다. 알리익스프레스의 경우 배송을 CJ대한통운(000120)에 맡기고 한국 상품 전용관에 CJ제일제당(097950)을 입점시킨 데 이어 CJ ENM(035760)에 광고를 의뢰하는 등 CJ(001040)그룹과 긴밀하게 협업하는 모습이다.

29일 CJ에 따르면 계열사인 CJ ENM은 유명 연예인 마동석을 모델로 세워 입소문을 탄 알리익스프레스의 광고를 제작했다. 2018년 11월 한국 시장에 처음 문을 두드린 알리익스프레스는 지난해 3월 마동석을 내세운 광고를 론칭하며 국내에서 본격적인 활동을 시작했는데 이 광고 제작을 CJ ENM에 맡긴 것이다. 해당 광고는 지금도 알리익스프레스가 사용하고 있으며 인터넷 영상은 물론 지하철 옥외, 버스 외부 광고판 등에서 쉽게 찾아볼 수 있다.

업계에서는 CJ ENM이 알리익스프레스의 광고를 만든 것이 이례적이라고 보고 있다. CJ ENM은 엔터테인먼트 사업 부문에서 방송, 영화, 음반, 광고 사업 등을 하지만 광고에 특화된 회사는 아니다. 이와 관련해 한 광고업계 관계자는 “계열사 물량이 아닌 다른 회사의 광고를 CJ ENM이 제작하는 경우는 드문 편”이라고 설명했다. 이 때문에 마동석 광고와 관련해 알리바바와 CJ 그룹 간의 협업이 만들어낸 결과라는 관측이 제기된다. 알리바바의 자회사 알리익스프레스는 국내 물류의 경우 CJ대한통운과 주계약을 체결했고 알리익스프레스의 한국 상품 전용관 ‘K-Venue’(K베뉴)에는 CJ제일제당을 입점시켜 햇반, 비비고 만두, 백설 콩기름, 스팸 클래식 등 다양한 제품을 판매 중이다.

특히 이달 초 CJ제일제당이 K베뉴에 들어올 때는 다른 식품회사 입점 때는 없었던 대규모 판촉 행사까지 하면서 대대적으로 입점 사실을 홍보하기도 했다. CJ제일제당이 국내 e커머스 선두 업체인 쿠팡과 갈등 끝에 제품을 납품하지 않는 상황에서 알리익스프레스 입점은 큰 관심을 모았다.

알리익스프레스가 해당 광고를 처음 공개한 시점도 의미가 있다. 알리익스프레스는 마동석 광고를 지난해 3월 9일 서울 강남구 삼성동 코엑스에서 진행한 기자 간담회 자리에서 공개했다. 당시 간담회 자리에는 신영수 CJ대한통운 대표(당시 택배·이커머스부문 대표)가 참석했다. 해당 간담회는 CJ대한통운이 알리의 택배사업 주계약자가 된 시점과 맞물려 있어 눈길을 끌었다.