“유럽은 엄마가 쓰던 가전을 그대로 물려받는 경우가 많은 보수적인 시장이지만 삼성전자(005930)가 진출한 뒤 젊은 층을 중심으로 구매 패턴이 달라지고 있습니다.”

17일(현지 시간) 찾은 이탈리아 밀라노의 코르소 셈피오네. 한국의 ‘논현동 가구 거리’와도 비슷한 이곳에는 이탈리아의 명품 주방 가구 브랜드 스카볼리니·루베 등의 매장이 모여 있었다.

이들 매장 곳곳에서 삼성전자 가전을 만날 수 있었다. 각 브랜드의 가구 디자인을 입은 빌트인 가전이 전시돼 있는 형태다. 삼성전자가 이달 유럽에서 신규 출시한 와이드 BMF(상냉장·하냉동) 냉장고부터 애니플레이스 인덕션, 오븐까지 전시 제품 종류도 다양했다.

삼성전자는 스카볼리니와 루베를 비롯해 현지 5대 가구 브랜드와 모두 협업 관계를 맺고 있다. 빌트인 가전 비중이 전체 시장의 절반을 넘는 이탈리아의 경우 고객이 가구 매장을 찾아 상담하면 디자이너가 이에 맞는 빌트인 가전을 추천하는 방식이 보편적이다. 추천 목록에 오를 수 있는 삼성 가전 수와 빈도를 늘려가는 과정인 셈이다.

삼성전자 이탈리아 법인의 가전 주재원인 석혜미 프로는 “스카볼리니와는 삼성전자 제품을 1순위로 제안하는 강력한 협업 관계를 맺고 있다”며 “삼성 가전을 추천하는 디자이너에게는 적립금 혜택을 부여하는 키친클럽 등 디자이너들과의 직접적인 협업도 진행하고 있다”고 설명했다.

유럽 빌트인 시장에서 강화된 삼성전자의 입지는 같은 날 방문한 이탈리아의 대표 가전 매장 미디어월드 체르토사점에서도 확인할 수 있었다. 삼성전자는 입점 매장 중 현지 브랜드를 제치고 가장 큰 크기의 전시룸을 차지했다. ‘A-40%(A등급보다 40% 절감)’ 등 제품마다 붙은 에너지 등급 녹색 라벨도 눈에 띄었다. 에너지 가격 폭등으로 에너지 절감 제품에 대한 소비자들의 관심이 높아진 점을 노린 것이다.

삼성전자는 이러한 유통 전략을 바탕으로 보쉬와 일레트로룩스·밀레 등 현지 브랜드가 장악하고 있는 이탈리아 빌트인 가전 시장에 성공적으로 안착했다. 2010년 폴란드에 냉장고·세탁기 생산 거점을 구축하고 유럽용 제품 판매를 강화한 삼성전자는 2013년 이탈리아 가전 단독 판매(프리스탠딩) 시장에서 1위를 기록했다. 2022년부터는 빌트인까지 포함한 전체 가전 시장에서도 1위를 차지했고 지난해 빌트인 시장에서 12% 매출 성장을 달성했다.

석 프로는 “보수적인 유럽 빌트인 가전 시장에 아시아 브랜드가 자체 힘으로 상위권에 진입한 경우는 삼성이 유일하다”고 강조했다.

삼성전자는 인공지능(AI)을 바탕으로 한 연결성과 정교한 기술력을 내세워 유럽 빌트인 시장 공략에 속도를 낼 계획이다. 최근 삼성전자가 선보인 애니플레이스 인덕션은 7인치 스크린 기반의 AI 홈을 갖춰 스마트싱스로 연결된 제품들을 제어할 수 있다.

석 프로는 “빌트인 가전은 가구와 딱 맞아야 하는 만큼 1㎜의 차이가 성패를 가르는데 이 부분에서 삼성은 현지 업체들로부터 인정받고 있다”며 “제품이 고장 나면 가전에서 분리해 수리해야 하는 불편함이 있는 만큼 품질 유지도 중요한데 이 부분에서도 좋은 평가를 받는 편”이라고 말했다.