오픈AI가 구글 연례 최대 행사를 앞두고 인공지능(AI) 검색 기능을 공개한다는 소식이 전해졌다. 검색 시장 최강자인 구글의 면전에 마이크로소프트(MS)·오픈AI가 도전장을 내미는 구도다. 이어 6월에는 빅테크 AI 경쟁에서 뒤쳐졌다는 평가를 받아온 애플 또한 세계개발자회의(WWDC)에서 아이폰용 엣지(온디바이스) AI와 자체 개발한 서버용 AI 반도체 등을 공개하며 반격에 나설 전망이다. 빅테크 간 AI 전쟁이 단순한 ‘성능 경쟁’을 넘어 기업 핵심 제품·서비스에서의 진검승부로 확장되고 있다.

9일(현지 시간) 로이터통신은 오픈AI가 13일을 목표로 AI 검색 기능을 발표할 계획이라고 보도했다. 오픈AI가 챗GPT 기반 검색엔진을 개발하고 있다는 소식은 전해졌지만 구체적인 공개 계획이 전해진 것은 처음이다. 로이터는 “공개 일자가 확정되지는 않았으나 14일 열리는 구글 I/O 행사 하루 앞서 발표할 가능성이 높다”며 “챗GPT가 인터넷에서 실시간으로 정보를 가져오고 인용할 수 있도록 해 구글 검색과 경쟁할 수 있도록 하는 서비스”라고 전했다.

챗GPT 공개 이후 검색엔진에는 생성형AI가 빠르게 적용되고 있다. 검색 시장 만년 2위인 MS는 자사 검색엔진 빙(Bing)에 챗GPT 기반 ‘코파일럿’을 선제 적용하며 구글에 충격을 줬다. 스탯카운터에 따르면 지난 4월 기준 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 90.91%로 1년 사이 1.91%포인트 하락했다. 같은 기간 빙은 점유율을 0.88%포인트 끌어올려 3.64%를 기록했다. AI 경쟁 ‘본토’인 미국에서는 점유율 변동이 더욱 크다. 미국으로 한정할 시 4월 구글과 빙 점유율은 각각 86.58%와 8.24%였다. 1년 사이 구글 점유율이 2.3%포인트 하락한 반면 빙은 1.81%포인트 늘었다.

구글도 자사 AI 제미나이를 검색에 적용하며 반격에 나섰으나 점유율 타격은 피할 수 없었다. 또 제미나이의 인종 역차별 이슈 등이 불거지며 구글의 AI 전략 전반에 대한 의구심도 이어지는 게 현실이다. 이에 구글은 ‘알파고’로 한국에도 친숙한 데미스 하사비스 딥마인드 최고경영자(CEO)를 중심으로 AI 개발 체계를 재정비하는 등 반격을 준비하고 있다.

구글은 이번 I/O에서 생성형 AI인 제미나이를 비롯해 안드로이드, 검색, 크롬 브라우저 등 구글 서비스 전반에 대한 최신 사항을 발표하며 AI 전략에 대한 의구심을 지울 계획이었다. 오픈AI가 I/O 하루 전날에 검색 기능을 공개한다면 구글의 연간 최대 잔치에 ‘재’를 뿌리는 꼴이 된다. MS와 오픈AI가 구글에게 정면승부를 거는 셈이다.

구글과 MS·오픈AI의 경쟁 한 편에선 그동안 조용하던 애플이 반격을 준비 중이다. 이날 블룸버그통신은 애플이 최근 아이패드 프로 신제품과 함께 공개한 M4 칩을 데이터센터에 적용해 AI 연산에 사용할 계획이라고 보도했다. 아이폰 등 기기에서 엣지(온디바이스) AI 연산을 처리하는 동시에, 데이터센터에서는 고성능 칩셋을 사용해 클라우드 AI 연산을 지원하는 이원 전략이다. 블룸버그는 “기존 M2 울트라 칩셋을 우선 적용하는 한편 차후 M4 도입도 진행할 계획”이라며 “간단한 AI 작업은 기기에서 처리하고 복잡한 작업은 클라우드로 접근하는 방식”이라고 전했다.

다만 애플은 챗GPT와 제미나이 같은 초거대 AI 직접 개발은 포기한 것으로 보인다. 이미 개발 격차가 클 뿐더러, ARM 기반 모바일AP인 M 시리즈 칩셋으로는 대량의 그래픽처리장치(GPU)가 필요한 초거대 AI 학습과 연산에 한계가 분명한 탓이다. 블룸버그는 “애플은 챗GPT와 같은 자체 서비스를 출시할 계획은 없으나 오픈AI 등과 파트너십을 논의 중”이라며 “자체 반도체를 데이터센터에 도입해 AI를 제품군에 도입할 수 있는 토대를 마련하는 데 중점을 두고 있다”고 설명했다.