CJ올리브영이 상반기 일본 법인 설립을 앞두고 ‘일본 상륙'이 본격화되고 있다. 자체 브랜드(PB)를 내세워 현지화에 나선 올리브영은 처음으로 일본인 ‘뮤즈’를 엠배서더로 발택해 마케팅을 하는 가 팝업스토어부터 판매 채널 확대 등 소비자와 접점을 늘리고 있다. ‘친근함’을 내세운 올리브영은 연 평균 125%에 달하는 매출 신장률을 이끌어 내고 있다.

21일 뷰티업계에 따르면 CJ올리브영의 PB 제품 일본 매출액은 현지 진출을 본격화한 2020년부터 지난해까지 4년 간 연평균 125% 증가했다. 올해 1분기 매출도 전년 동기 대비 76%가 늘었다. 현지에 단독 오프라인 매장을 하나도 두고 있지 않다는 점을 감안하면 빛나는 성과라는 게 업계의 중론이다.

CJ올리브영 PB의 이런 선전에는 회사의 차별화 전략이 주효했다는 분석이 제기된다. 일례로 CJ올리브영은 PB 화장품 브랜드 엠배서더로 일본인을 선택했다. 그동안 아모레퍼시픽, LG생활건강, 클리오 등 한국 화장품 기업들은 K뷰티 제품 모델로 주로 한국 아이돌을 택해왔다. ‘한국산’ 화장품의 정체성을 분명히 함으로써 한류의 인기를 적극 활용하겠다는 구상이었다.

그러나 올리브영은 스타 마케팅을 강화하며 일본 뷰티 시장 내 입지를 강화하기 위해 이원화 전략을 취했다. PB 상품 중 비교적 젊은 고객들을 타깃으로 하는 웨이크메이크, 컬러그램은 올해 3월부터 ‘(여자)아이들 미연’과 ‘제로베이스원’을 모델로 선정해 홍보하고 있다. 반면 고객 군이 연령대가 높은 PB 바이오힐 보의 경우 더 ‘친근함’을 강조하기 위해 아이돌 출신 배우 카와에이 리나를 선택했다.

CJ올리브영은 15일에는 일본 도쿄에서 바이오힐 보 인기 스킨 케어 제품 라인 ‘프로바이오덤’의 리뉴얼 간담회를 열기도 했다. 이날 행사에는 참석한 카와에이 리나는 “1020대 때는 신경쓰지 않았던 늘어짐이나 주름 등을 알게 됐다”며 “바이오힐 보를 사용한다면 나이가 들어도 예쁜 피부, 주름이 없는 탄력감 있는 피부로 가꿀 수 있을 것”이라고 말하며 주위의 박수를 이끌어 냈다.

판매 플랫폼을 늘리고 팝업 스토어를 여는 등 소비자와의 스킨십을 확대한 것도 적중했다. 올리브영은 라쿠텐, 큐텐 등 주요 온라인 채널과 로프트, 플라자 등 오프라인 잡화점 등을 동시에 공략하는 투 트랙 전략 취하고 있다. 지난 해 12월에는 앳코스메 도쿄에서 바이오힐 보, 웨이크메이크, 브링그린, 필리밀리 연합 팝업 매장을 열었다. 올 초에는 코스메 오사카에서 바이오힐 보와 웨이크메이크의 팝업 스토어를 잇달아 열었는데 일 평균 수 천 명의 방문객이 찾은 것으로 집계됐다.

올리브영 관계자는 "일본 현지에서의 브랜드 인지도 강화 차원에서 핵심 고객인 2030세대로부터 인기가 많은 카와에이 리나를 기용했다"며 "국내에서 'K뷰티 쇼핑 성지' '한국 여행 필수 코스'로 자리매김하며 쌓은 채널 전문성 및 상품 경쟁력 등을 바탕으로 글로벌 K뷰티 확산에 힘쓸 계획"이라고 말했다.