세계 최대 커피 전문점 체인 스타벅스의 신임 최고경영자(CEO)가 “커뮤니티 커피 하우스로서의 위상을 회복하겠다”는 청사진을 들고 나왔다. 신임 CEO 취임 이후 스타벅스 주가는 상승세를 보이고 있다.

브라이언 니콜 스타벅스 CEO는 취임 이틀 만인 10일(현지 시간) 직원·고객·투자자들에게 보낸 공개 서한에서 “취임 후 첫 100일 동안 미국 사업을 개선하는 데 집중하겠다”며 이같이 밝혔다. 그는 취임 초기 대부분의 시간을 미국 내 매장 정상화에 쏟아붓겠다는 구상이다.

앞서 스타벅스는 지난달 13일 실적 부진 등의 책임을 물어 랙스먼 내러시먼 전 CEO를 해임하고 후임자로 니콜을 선임했다. 내러시먼 전 CEO의 경영 전략은 매장을 효율적으로 운영하는 데 집중하면서 드라이브스루 또는 배달 전용 서비스를 위해 설계된 매장 확대가 중심에 있었다. 스타벅스는 모바일 앱을 통한 테이크아웃과 드라이브스루에 점점 더 의존하면서 출근시간마다 매장에 긴 줄이 늘어섰고 고객들의 불만이 터져나왔다. 이와 함께 가자전쟁 이후 ‘친이스라엘’ 기업으로 분류되면서 중동 등지에서 불매운동이 펼쳐지며 매출에 심각한 타격을 입고 있다.

니콜 신임 CEO는 “고객을 스타벅스로 끌어들이는 마법이 부족하다”고 진단했다. 대표적인 문제로 거래가 복잡하고 메뉴가 어렵게 느껴지며 제품에 일관성이 없는 데다 대기 시간이 너무 길며 인수인계가 너무 바쁘게 느껴질 수 있다는 점을 꼽으며 “핵심에서 멀어졌다는 공통된 느낌이 있다”고 지적했다. 이어 “테이크아웃과 매장 고객을 명확히 구분해 오래 머물 수 있는 환경을 제공할 것”이라고 설명했다.

해외시장에 대한 전략도 제시했다. 니콜 CEO는 “역동적인 중국 시장에서 성장을 포착하고 우리의 강점을 활용할 수 있는 잠재적인 경로를 이해해야 한다”며 “브랜드에 대한 오해를 불식시키기 위해 노력해야 할 중동 지역과 아시아태평양, 유럽 및 라틴아메리카와 같은 지역에서 엄청난 성장 잠재력을 내다보고 있다”고 강조했다.

한편 매출 감소를 겪어오던 스타벅스는 CEO 교체 소식이 전해진 지난달 13일 주가가 24.50% 급등했다. 이는 스타벅스가 1992년 상장한 이래 일일 상승률로는 최고치다. 이달 9일 니콜 CEO 취임 이후 이틀간 주가는 2.19% 오르며 이날 93.34달러로 마감했다.