PC와 검색엔진의 지배력이 약화하며 구글의 검색 광고 시장 점유율이 줄어들고 있다. 쇼핑을 중심으로 모바일 앱 내 검색과 광고 노출이 늘어나며 검색 엔진을 통한 웹사이트 진입이 날로 감소하고 있는 것이다. 이에 한때 검색·광고 시장 제왕이었던 구글의 미국 내 시장 점유율이 내년 50% 미만으로 떨어질 수 있다는 관측까지 나온다.

6일(현지 시간) 시장조사기관 이마케터에 따르면 올해 미국 내 검색 광고 시장 규모는 3000억 달러 내외로 추정된다. 매출 기준 시장 점유율 1위는 구글로 50.5%를 차지할 전망이다. 하지만 구글의 점유율은 매년 하락 추세다. 2018년 59.9%에 달했던 구글의 점유율은 6년새 9.4% 하락했고, 내년에는 48.3%를 기록해 과반이 깨질 것으로 예상된다.

가장 강력한 경쟁자는 세계 최대 전자상거래 기업 아마존이다. 2018년 10%에 불과하던 아마존의 검색 광고 시장 점유율은 매년 상승해 올해는 22.3%를 기록했고, 내년에는 24.2%에 달할 전망이다. 6년 사이 점유율이 2.4배 이상 늘어나는 것이다.

아마존 웹사이트와 앱 내 제품 검색으로 노출된 광고를 통해 실제 구매에 이르는 사용자 비중이 늘어나며 구글의 검색 시장 아성이 흔들리고 있다. 아마존 접속자는 구글 사용자보다 ‘쇼핑’에 목적을 둔 경우가 많다보니 광고와 구매 간 연계성이 높고, 이에 따라 클릭과 구매 수가 좌우하는 광고 ‘매출’도 증가하는 구조다. 디지털 광고 업계 베테랑 임원인 니 아헤네는 월스트리트저널(WSJ)에 “아마도 15년 만에 처음으로 구글을 대체할 수 있는 대안이 생겼다"고 말했다.

유사한 경향은 타 검색엔진·앱에서도 발견된다. 실제 구글과 검색 시장에서 경쟁을 펼치고 있는 마이크로소프트(MS)의 광고 시장 점유율은 2018년 6.7%에서 올해 5%로 줄어들었고 내년에는 4.8%로 감소할 전망이다. 반면 2018년 2.6%에 불과했던 애플 점유율은 올해 5.1%로 높아졌고 내년에도 5.2%로 소폭 상승이 예상된다. 바이트댄스의 숏폼 플랫폼 틱톡의 점유율 또한 올해 3.4%에 달한다. PC 사용자가 줄어들고 모바일 환경에서는 검색엔진보다 앱을 통한 직접적인 서비스 이용이 보편화하며 휴대전화·앱 개발사의 검색 시장 내 영향력이 강화되는 모습이다.

구글과 MS 등 검색엔진 개발사는 인공지능(AI) 답변과 광고로 반격에 나서고 있다. 구글은 생성형 AI 검색인 ‘AI 요약(오버뷰)’에 지난주부터 최적화 광고를 싣기 시작했다. MS도 코파일럿 검색에 최적화한 광고 도입을 모색 중이다.