Z세대가 세상을 움직이고 있다. 1990년대 중반 또는 후반 출생자부터 2010년대 초반 출생자까지 포함하는 이들은 지구상에서 가장 많은 인구 집단이자 동일한 생애 주기를 기준으로 환산하면 그 어느 세대보다 부유하다. 관심 있는 것에 돈을 쓰고 진정성 있는 목소리에 반응하며 소비 트렌드를 이끄는 주인공이다. 이들에게 소셜네트워크서비스(SNS)는 일상이고 브랜드는 소통의 대상이다. 그리고 브랜드와 SNS에서 만난다. 실제로 2022년 발표된 자료에 따르면 Z세대의 53% 이상이 SNS를 통해 제품을 구매한 경험이 있다.

그렇다면 브랜드들은 SNS에서 어떻게 하면 효과적으로 Z세대와 연결될 수 있을까. 첫째 이들은 짧고 강렬한 숏폼 콘텐츠를 즐기고 소비하는 데 매우 익숙하다. 실제로 Z세대가 메타의 숏폼 영상 ‘릴스’를 보고 제품을 구매한 비율이 80% 이상이라는 점이 이를 잘 보여준다. 효과적으로 그들과 소통하기 위해서는 숏폼으로 말을 걸고 마음을 사야 한다. 두 번째 연결고리는 Z세대가 열광하고 그들을 움직이게 만드는 크리에이터다. Z세대는 크리에이터를 통해 접한 브랜드에 마음을 쉽게 연다. 내가 좋아하는 크리에이터가 브랜드의 제품과 관련된 콘텐츠를 올리면 그 브랜드에 대한 신뢰도가 올라간다고 답한 비율이 63%나 된다는 결과가 이를 뒷받침한다.

과거에는 완벽히 연출된 광고와 메시지가 소비자에게 먹혔지만 이제는 더 자연스럽고 진정성 있는 소통이 중요하다. CJ제일제당의 글로벌 브랜드 ‘비비고’가 최근 시도한 캠페인이 이를 잘 보여준다. 비비고는 크리에이터들에게 콘텐츠 기획의 전권을 부여하며 브랜드 이미지를 트렌디하고 친근하게 재해석하는 캠페인을 진행했다. 브랜드가 전하고 싶은 메시지를 주입하기보다 소비자와 가장 가까운 크리에이터들이 보고 느낀 비비고를 릴스에 담아낸 것이다. 이러한 콘텐츠는 크리에이터의 창의성과 브랜드의 가치를 조화롭게 담아내며 국내외 Z세대의 공감을 이끌어냈다. 그 결과 브랜드 인지도와 언급량이 동시에 크게 상승했고 젊은층의 브랜드 호감도가 크게 개선된 것으로 나타났다. 단순히 제품을 알리는 것을 넘어 브랜드와 소비자 간의 신뢰를 쌓고 브랜드의 새로운 매력을 발굴한 성공 사례다.

이제 브랜드는 예전의 성공 법칙을 버려야 한다. 새로운 세대와는 그들이 원하는 방식으로 소통해야 한다. 멋있는 브랜드 이미지도 중요하지만 그 브랜드를 자신만의 방식으로 해석해서 들려주는 사람들의 목소리가 주목을 받고 있다. 브랜드 역시 메시지를 일방적으로 주입하기보다는 크리에이터들이 뛰노는 장을 만들어야 한다. 그 자유로운 공간에서 Z세대는 자연스럽게 브랜드를 받아들이고 함께 놀 것이다.