지난 30년간 포춘은 업계를 지배하는 챔피언과 새로운 우승 후보들을 조사해왔다.
존경 받는 기업 선정 30주년을 맞은 올해에는 어떤 기업이 정상을 지켰을까? 또 그 비결은 무엇일까?
By Geoff Colvin
기술 관련 기업들의 상위 집중은 두드러졌지만 순위에서 나타난 가장 중요한 트렌드는 아니었다. 이보다 훨씬 더 뚜렷하고 강한 패턴은 바로 상위 10개 기업 중 7곳이 1인 체제의 특징을 지녔다는 점이었다. 애플, 구글, 아마존, 스타벅스, 사우스웨스트 항공, 버크셔 해서웨이, 페덱스가 바로 그 주인공들이다. 각 기업들–약 18개월 전에 세상을 떠난 스티브 잡스의 애플은 예외다–은 여전히 왕성하게 활동 중인 한 개인(구글은 공동창업주 2명)의 강력한 영향력 아래 있다. 이것이 얼마나 특이한 일인지, 또 오늘날 경제에서 기업의 미래에 어떤 큰 문제를 제기하는지 가늠하기 위해서는 최초의 ‘존경 받는 기업 순위’(30년 전인 1983년 처음 작성됐다)를 생각해봐야 한다. 당시 상위 10개 기업 중 1인 체제 기업은 설립자 켄 올슨 Ken Olsen이 경영한 디지털 이큅먼트 Digital Equipment뿐이었다. 다른 모든 기업들–IBM, 휼렛 패커드, 존슨 앤드 존슨, 이스트맨 코닥, 머크, AT&T, 제너럴 일렉트릭, 제너럴 밀스–은 모두 오랜 전통을 지닌 ‘기업 귀족(corporate aristocracy)’이었다.
왜 이렇게 큰 변화가 일어났을까? 정보 기반 경제(an information–based economy)에서 설립자가 기업을 경영하면, 전통적인 산업 경제(an industrial economy) 시기보다 훨씬 더 빨리 시장을 지배하고 가치를 크게 높일 수 있다. 물론 야후, AOL, 마이스페이스가 보여줬듯이 곧바로 다시 도태될 수도 있다.
오늘날 경제에서 성공은 불안정하고, 순간적이고, 덧없는 것처럼 보인다. ‘아주 오랫동안 지속되는 것은 아무것도 없다’는 결론을 내리고 싶다. 하지만 이는 분명 사실이 아니다. 올해 상위 10위 기업 중 코카콜라와 IBM은 100년이 넘었다. ‘끊임없이 주의를 기울이지 않으면 아무것도 오래가지 못한다’는 것이 더 정확한 결론일 것이다. 이것이 30년 전과 가장 많이 달라진 점이다. 물리적 제품에 기반한 산업 경제에선 실제로 많은 것들이 오랫동안 자생할 수 있었다. 예컨대 당신 회사의 많은 직원들은 지금도 20~30년 된 HP–12C 계산기를 들고 다닌다. 계산기는 떨어뜨리거나 위에 앉거나 던져도 계속 작동한다. 오늘날 경제에서는 소프트웨어가 100배 더 빨리 똑같은 계산을 하지만 물리적으로는 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 조금이라도 경쟁에서 뒤처지면 클릭 한 번으로 버려질 수 있다. 당신 회사에 존재하는 모든 것들은 끊임없이 관리하지 않으면 엄청난 속도로 구식으로 전락할 것이다. 때문에 이제 이 환경에서 어떻게 경영하느냐가 기업가들에게 중요한 문제가 되었다. 더 구체적으로 말하면, 30년 후에도 존경 받는 기업이 되기 위해서는 무엇을 바꾸고 무엇을 유지해야 할까?
답은 분명하다. 제품, 서비스, 전략을 항상 빠르게 바꿔야 한다. 평균수명이 짧아지고 있기 때문이다. 반면 브랜드와 기업 문화는 연속성을 지녀야 한다. 이번 순위에 포함된 오래된 세 기업을 주목하라. 코카콜라, IBM, 디즈니는 분명 지구상에서 가장 강력한 브랜드와 티타늄처럼 견고한 문화를 보유하고 있다. 이 순위의 심오한 교훈을 이해하는 또 다른 방법도 있다. 올해 10위 안에 든 기업 중 어떤 회사가 30년 후인 2043년에도 10위 안에 들지 예측해보라. 개인적인 견해로는 열대 국가의 증가하는 중산층 사이에서 브랜드 파워를 가진 코카콜라, 이제 IT기업이라기보단 리더십 개발회사에 가까운 IBM, 그리고 탁월한 브랜드와 갈수록 증가하는 어린이 고객층을 확보한 디즈니가 순위에 남을 것으로 예상한다.
반면 어느 1인 체제 기업도 2043년 순위에 오르지 못할 것이다. 여러분 생각은 어떤가? 1983년 1인 체제 기업 중 ‘유일하게’ 순위에 진입했던 디지털 이큅먼트는 결국 더 이상 존재하지 않는 ‘유일한’ 기업이 되었다. 오늘날 스타 기업들 중 일부는 분명 유수의 기업으로 자리매김하며 새로운 ‘귀족’의 반열에 오를 것이다. 하지만 이들이 많은 것을 달성했음에도 여전히 더 많은 것을 보여줘야 한다. 오랫동안 존경 받는 기업이 드문 데는 다 이유가 있다.
