by JESSI HEMPEL and ADAM LASHINSKY
기존 업계가 스냅챗을 무시하거나 단체로 못마땅하게 여기는 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째는 ‘사라지는 사진 전송 서비스(disappearing -photo-sending service)’를 제공하는 스냅챗의 이용자들이 주로 10대와 ‘소위 디지털 유목민’이라 불리는 부류이기 때문이다. 이들은 변덕이 심하고(다시 말해 한 가지에 오래 집중하지 못한다), 한 디지털 상품에서 다른 디지털 상품으로 옮겨 다니거나, 순식간에 자신들이 좋아하는 앱을 인기 앱으로 만들기도 한다. 또 다른 이유는 스냅챗의 창업자들 때문이다. CEO 에번 스피겔 Evan Spiegel은 겨우 스물세 살이고, 최고기술책임자(CTO) 바비 머피 Bobby Murphy는 이제 스물다섯 살이다.
지나칠 정도의 자신감으로 무장한 이 백만장자들은 가끔 회사 임원들을 미치게 만든다. 자신들이 뭘 모르는지도 모르기 때문이다. 더 정확히 말하면, 이 젊은이들은 단 1센트의 매출도 올리지 못하면서 페이스북의 수십억 달러 인수 제안을 거절해버렸다. 그건 그렇고 도대체 ‘사라지는 사진 전송 서비스’란 무엇인가?
하지만 스냅챗의 엄청난 영향력을 무시한다면, 큰 실수를 저지르는 것이다. 스냅챗의 이용자 수는 단 2년 만에 0명에서 수천만 명으로 증가했고, 이들은 하루에 무려 4억 개의 사진을 전송하고 있다. 그 숫자는 점점 늘고 있다. 이러한 현상은 절대 일시적인 유행이 아니기 때문에 투자자들도 스냅챗에 대해 관심을 갖기 시작했다. 이렇다 할 매출도 없는 이 회사를 무려 20억 달러 가치로 평가하고, 거기에 1억 2,300만 달러를 쏟아부은 이유다.
그렇다면 왜 투자자들과 다른 성인들까지 스냅챗에 푹 빠진 것일까? 이들은 스냅챗이 단지 인스타그램 Instagram-2012년 4월 페이스북이 10억 달러에 인수했다-의 사진공유 열풍을 한층 더 강화한 회사에 머물지 않고, 또 하나의 새로운 소통방식을 만들었다고 생각한다. 스냅챗의 특징적 기능은 사진 및 비디오를 공유한 후 단 몇 초 안에 완전히 사라져버리게 하는 것이다(전송자는 스냅챗 앱의 똑똑한 타이머를 이용, 최대 10초까지 유지시간을 설정할 수 있다). 이메일 덕분에 직장에서의 ‘대화’ 방식이 획기적으로 바뀌었고, 트위터를 통해 정보를 알리는 방식이 변했듯, 스냅챗은 매우 짧은 시간 내에 젊은이들의 새로운 통신수단이 되었다.
경쟁업체들은 스냅챗의 부상에 허를 찔렸다. 페이스북이 모방시도 끝에 결국 인수제안을 한 사건은 앞으로 SNS 생태계가 스냅챗의 성과를 추종할 것이란 사실을 보여주고 있다. 구글과 야후도 사진을 통한 소통 기능을 개발하는 데 투자를 강화하고 있다. 한편, 중국을 비롯한 세계 여러 국가에서도 왓츠앱 Whatsapp, 위챗 WeChat, 킥 Kik, 메시지미MessageMe, 카카오톡 KaKaoTalk 등 유사한 메신저 앱들이 점차 늘고 있다. 이를 통해 이용자들이 무료로 문자메시지를 보낼 수 있게 되면서, 휴대폰 회사들은 잔뜩 긴장하고 있다.
그렇다고 스냅챗의 성공이 확실히 보장된 것은 아니다. 플랫폼에서 갑자기 데이터가 사라지는 기능은 이용자들을 아주 감질나게 했지만, 정작 소비자들의 모든 동향을 모니터링하고 추적하는 마케팅 담당자들은 별 다른 관심을 보이지 않았다. 그럼에도 스냅챗의 스토리-아직 초기 단계다-는 모바일 서비스 확산 속도에 대한 중요한 시사점을 제공한다. 기업 임원들이 경시했던 경험부족과 허세-투자자들이 젊은 창업자들에게 했던 소위 ‘어른들의 감독(adult supervision)’을 생각해보라-는 이제 오히려 자산이 됐다. 비록 투자자들이 지속적인 모니터링과 아낌없는 지원을 통해 리스크를 낮추고 있지만 말이다. 적어도 스냅챗의 이야기는 혁신은 언제나 가까이 있다는 점을 상기시켜주고, 파괴적 혁신에 영향을 받지 않을 회사는 없다는 것을 일깨워준다. 심지어 스냅챗 자신도 말이다.
2011년 봄 스탠퍼드 대학 3학년이었던 에버 스피겔과 레지 브라운 Reggie Brown은 모바일 앱을 개발할 만한 아이디어를 생각해냈다. 이 앱의 접근방식은 매우 독특했다. 바로 사진이 사라지게 하는 것이다. 스피겔과 브라운의 친구들은 이 아이디어를 비웃었다. 스피겔이 상품 디자인 수업에서 이 구상을 이야기 하자, 친구들은 바로 무시해버렸다.
그럼에도 스피겔과 브라운은 뭔가 될 수 있다는 직감이 들었다. 그들은 2010년 졸업생이자 카파 시그마 Kappa Sigma라는 사교클럽 동료인 바비 머피를 영입했다. 그와 스피겔은 과거 공동창업을 했다가 실패한 적이 있었다(고등학생을 위한 퓨처 프레시맨 Future Freshman이라는 웹사이트였는데, 졸업도 하기 전에 문을 닫았다).
그해 여름, 이들 셋은 LA의 저명한 기업전문 변호사인 스피겔의 부친 존의 집에서 사업을 시작했다. 멋진 경관의 퍼시픽 팰리세이즈 Pacific Palisades에 위치한 존 스피겔의 저택-330만 달러를 호가한다-은 보통 창업스토리에선 만나기 힘든 공간이었다. 실리콘밸리에서 저렴한 샌드위치를 먹어가며 밤새워 일했다는 이야기도 그들에게선 찾을 수 없다. 개인 요리사와 수영장은 물론, LA의 밤 문화도 맘껏 즐겼다. 이들은 7월 중순 노란색 고스트페이스 칠라 Ghostface Chillah 로고가 붙은 앱을 출시했다(이 로고는 래퍼 고스트페이스 킬라 Ghostface Killah에게 바치는 헌정이었다). 이들은 처음에 이 앱을 피카부 Picaboo라고 불렀다. 피카부는 ‘픽처 picture (사진)’와 ‘피카부 peekaboo(까꿍)’를 섞어 만든 것으로 이 앱의 특징-보였다가 갑자기 사라지는-을 잘 나타낸다.
이들은 재빨리 이 아이디어로 회사를 차렸다. 단 석 달간 코딩 작업을 한 후, 애플 앱스토어에 시제품을 출시했다. 하지만 극심한 내부 갈등을 겪었다(해결을 위해 엄청난 액수의 돈과 변호사들이 필요할 정도였다). 스피겔과 머피가 스냅챗 특허 출원에 올릴 이름 순서를 두고 브라운과 말다툼을 벌였다. 그 후 마치 이 앱이 작동하는 것처럼 브라운의 ‘타이머’가 끝나자 결국 그를 해고한 것으로 알려졌다. 현재 브라운은 듀크 대학에서 MBA과정을 밟고 있고, 스냅챗을 상대로 소송을 걸어 손해배상과 회사 지분의 3분의 1을 청구하고 있다. 이 지분 요구는 회사가 성장하며 갑자기 중요한 의미를 갖게 되었다.
스피겔과 머피는 2011년 9월 앱 이름을 스냅챗으로 바꿨다. 이 앱은 즉시 인기를 끌었다. 첫 이용자들은 오렌지 카운티의 고등학교 학생들이었다. 이들은 스피겔의 사촌들을 통해 이 앱을 알게 되었다. 아이패드를 갖고 있었지만 학교에선 페이스북이 차단되어 있었기 때문에 스냅챗은 훌륭한 대체 수단이었다. 두 달도 안 돼 이용자는 3,000명으로 늘어났다. 그 후 애플이 아이폰 카메라에 회전 기능을 추가하고 셀카 찍기가 더 쉬워지면서, 스냅챗의 성장이 탄력을 받기 시작했다.
스냅챗은 여러 측면에서 폭발적으로 성장하기에 완벽한 타이밍을 맞고 있었다. 이 앱은 SNS의 잠재적 위험성을 알게 된 젊은 세대의 관심을 끌었다. 인터넷은 모든 실수가 영원히 남는 무서운 공간이 되어 있었다. 실제로 앤서니 위너 Anthony Weiner *역주: 지난해 뉴욕 시장 선거에서 당선이 유력시 됐지만 성추문으로 낙마한 민주당 전 하원의원가 바지를 내리고 찍은 사진도 인터넷에 남아 문제가 되었다. 대학 직원들도 입학허가 전 예비학생들의 SNS 프로필을 검색하기 시작했고, 졸업반 학생들도 자신들이 철없는 젊은 시절을 보냈다는 실질적인 증거를 미래의 고용주들이 볼 수 있다는 사실을 알게 되었다. ‘지문’을 남기지 않는 흥미로운 통신수단이 매력적으로 느껴지기에 충분한 여건이었다.
2012년 5월 스피겔은 학업을 중단했다. 머피와 그는 돈도 점점 떨어져 갔다(이 둘은 머피가 아이패드 판매업체 레벨 시스템즈 Revel Systems의 엔지니어로 일하면서 번 돈으로 서버 이용료를 냈다. 그러나 머피는 2012년 4월 그 일을 그만두었다). 하지만 벤처 투자자들은 스냅챗 놀라운 성장에 주목하기 시작했다. 라이트스피드 벤처 파트너스 Lightspeed Venture Partners의 제러미 리우 Jeremy Liew는 10대인 딸의 휴대폰에서 이 앱을 발견한 동료로부터 스냅챗에 관한 얘기를 듣게 되었다.
페이스북 메시지를 통해 스피겔와 연결된 리우는 그 후 스냅챗의 첫 투자자가 되었다. 스피겔과 머피는 라이트스피드로부터 투자 받은 48만 5,000달러로 엔지니어를 고용하고 컴퓨터 작업에 들어가는 비용도 충당할 수 있었다. 같은 해 실리콘밸리의 실세인 벤치마크 캐피털 Benchmark Capital과 SV 엔젤도 1,250만 달러를 스냅챗에 투자했다. 이 앱은 처음에는 25세 이상 이용자의 관심을 끌지 못했지만, 급속한 성장 덕분에 일부 업계 실세들(power brokers)의 관심을 끌기 시작했다. 소니 픽처스의 CEO 마이클 린턴 Michael Lynton의 자녀들은 크로스로드에서 학교를 다녔다. 이곳은 스피겔이 나온 개방적 분위기의 상류층 입시 학교다. 린턴의 아내는 이메일을 보내 스피겔을 저녁 식사에 초대했다. 그후 2013년 6월 린턴은 스냅챗의 이사가 되었다. 그 무렵 스냅챗은 벤처 투자사 IVP가 주관한 펀딩에서 6,000만 달러의 자금을 조달했다. IVP는 스냅챗의 가치를 8억 달러로 추정했다. 하지만 그 정도는 아무것도 아니었다. 그 이후 6개월도 채 안돼 헤지펀드 회사인 코튜 매니지먼트 Coatue Management는 스냅챗의 가치를 20억 달러로 평가하고, 5,000만 달러를 투자했다. 초기에 이 앱은 페이스북 CEO 마크 저커버그의 관심도 끌었다.
2012년 12월 그는 스피겔과 머피를 만나기 위해 캘리포니아 남부로 날아갔다. 그 직후 페이스북은 초창기에 출시한 인기 게임 이름을 따서 포크 Poke라는 유사 앱을 개발하기 시작했다. 가을에 열린 기술산업 콘퍼런스에서 스피겔은 이를 두고 “가장 멋진 크리스마스 선물”이라고 일컬었다. 스냅챗을 향한 페이스북의 공격이 세간의 주목을 끌었기 때문이었다. 결국 포크는 실패로 돌아갔다.
대외적으로 저커버그는 “소셜 미디어가 성숙해질수록 더 많은 젊은 층이 SNS를 이용할 것”이라며 “따라서 페이스북을 포기하지 않고도 다양한 서비스를 즐길 수 있을 것”이라고 주장했다. 그는 4월 포춘과의 인터뷰에서 이렇게 말했다. “다양한 서비스가 존재하기 때문에, 이 업계가 제로섬 게임일 수도 있다고 생각하는 사람들이 많다. 하지만 SNS시장은 빠르게 확대되고 있다. 사람들은 매년 더 많은 정보를 공유하고, 더 다양한 서비스를 이용하길 원하고 있다.”
겉으로 보이는 저커버그의 자신 있는 모습에도 불구하고, 페이스북은 스냅챗에 10대 이용자들을 뺏길까 우려하고 있다. 두 회사의 사정에 밝은 복수의 관계자들에 따르면, 지난 가을 페이스북은 30억 달러 이상 가격으로 스냅챗을 인수하려 했다. 그리고 실패로 돌아간 이 인수제안을 시작으로 스냅챗과 관련한 페이스북의 굴욕이 이어졌다. 10월 30일 열린 투자자들과의 화상 실적회의에서 페이스북은 매일 사용하는 10대 이용자 수가 감소했다고 발표했다. 12월 초에는 스냅챗이 에밀리 화이트 Emily White를 최고운영책임자(CIO)로 영입하기도 했다. 35세인 그녀는 페이스북 임원 출신으로 인스타그램 사업부의 수익을 높이는데도 크게 기여한 바 있다.
지난해 10월 스냅챗은 사진이 바로 사라지지 않는 기능을 탑재한 ‘스토리’를 출시했다. 이용자들과 그의 친구들은 이를 통해 24시간 동안 친구들에게 노출되는 사진 ‘체인’, 즉 디지털 사진 앨범을 만들 수 있게 되었다(스토리를 모든 스냅챗 이용자들과 공유할 수 있는 옵션도 가지고 있다). 친구들은 만료 전까지 무제한으로 앨범을 볼 수 있다. 스냅챗이 처음 약속했던 ‘사생활’과 ‘긴급성’은 약간 희석됐지만 스토리는 스냅챗의 진화를 의미한다. 그리고 스냅챗은 점차 제품 마케팅 담당자들이 좋아하는 상품으로 변모하고 있다. 스냅챗은 스토리를 좀더 개선함으로써 기업 등 더 많은 투자자를 유치하고, 사진 보는 시간도 좀 더 늘릴 수 있을 것이다.
스냅챗은 새로운 스토리를 개발하는데 1년 이상 소요됐다고 밝혔다. 아울러 다른 시도들도 이 회사가 큰 인기를 끌기까지 많은 준비를 해왔다는 점을 보여주고 있다. 지난가을 스냅챗은 본사였던 푸른색의 해변 방갈로를 떠나, 베니스 앨리 Venice alley의 구석에 위치한 점포 딸린 사무실(이전보다 훨씬 크지만 호화롭진 않다)로 이사를 했다. 이곳엔 간판도 없다. 문에 칠해진 작은 회색 유령만이 그 안에서 30명 남짓한 엔지니어들이 코딩작업을 하고 있다는 것을 암시할 뿐이다. 2013년 초 스냅챗은 CBS 인터랙티브에서 필립 브라우닝 Philippe Browning이라는 모바일 광고 담당 중간급 간부를 스카우트했다. 그의 새 직함은 수익 담당 부사장이다. 이는 스냅챗이 목표달성을 위해 진지하게 노력하고 있음을 보여주는 사례다. 이 밖에도 유명 온라인 마케팅 담당자들에게 스냅챗의 이용을 요청하기 시작했다.
지금까지의 반응은 미적지근하다. 스냅챗을 실험하는 마케팅 담당자들은 소수에 불과하다. 예컨대 지난해 5월 타코 벨은 스냅챗을 통해 비피 크런치 브리토 Beefy Crunch Burrito라는 신제품 사진을 배포하고, 트위터에 사진 캠페인을 공표했다. 현재 타코 벨은 스토리도 실험 운영 중이다. 일부 잠재 파트너사들은 스냅챗이 너무 새로운 서비스여서 마케팅 담당자들의 레이더 망에 들어오기 힘들다고 말한다. 업계 1위 사진 인화 사이트 셔터플라이 Shutterfly의 CEO 제프 하우젠볼드 JeffHousenbold는 “현재 그루폰 Groupon과 중고서적 사이트 체그 Chegg, 그리고 남성의류업체 시저스 Caesars의 이사를 맡고 있다”고 자신을 소개하며 “아직 스냅챗은 마케팅 논의에서 전혀 언급되지 않고 있다. 핀터레스트가 항상 주제에 오르는 데 반해 스냅챗은 그렇지 않다”고 말했다.
‘열성 팬인 젊은 층을 아우른다면 이들을 간과했을 때보다 훨씬 이득이 많아진다’는 점을 스냅챗은 마케팅 담당자들에게 주지시켜야 한다. 하지만 대형 온라인 광고주인 피닉스 대학 University of Phoenix 최고마케팅담당자 아라 예르게니언 Arra Yerganian은 “빅 데이터가 지배하는 시대에서, 이용자 정보를 전혀 수집 못하는 스냅챗이 어떻게 마케팅 담당자에게 어필하겠느냐”고 반문한다.
물론 스냅챗의 수익 창출 방법에 마케팅만 있는 건 아니다. 중국 최대 온라인 업체인 텐센트 Tencent가 위챗을 이용한 것처럼, 아시아 게임업체들은 SNS를 이용해 게임을 알리고 이용자들이 서로 경험을 공유하도록 해왔다. 스냅챗도 이런 방식으로 나가면 될 것이다. 또 이용자층을 탄탄하게 구축한 후 사진공유 같은 프리미엄 서비스도 시도할 수 있을 것이다. 1억 달러가 넘는 벤처 자금에 새로운 최고운영담당자까지, 스냅챗이 필요한 자원을 확보한 것은 틀림없는 사실이다. 스냅챗은 이를 이용해 새로운 제품을 시도하고, 기업을 상대로 스냅챗에 비용을 지불하고 서비스를 이용하도록 설득할 수 있을 것이다. 그러나 중국과 실리콘밸리(이제 LA까지)의 혁신 속도를 감안하면, 스냅챗이 갖지 못한 건 바로 무한한 시간이다. 타이머가 돌아가는 앱을 출시한 스냅챗도 이 점을 잘 알 것이다.
