◎광고내용의 허위/소비자 기만행위/공정거래 저해때 불공정거래 해당공정거래법(제23조제1항)은 사업자, 상품 또는 용역에 관하여 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위를 불공정거래행위로 금지하고 있다.
각 사업자가 표시·광고한 행위의 부당 여부를 판단하는 심사기준은 당해 표시·광고내용의 진실성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성으로 나누어 볼 수 있다.
진실성은 표시나 광고의 내용이 객관적 사실에 부합하는지 여부를 판단하는 기준이다. 허위여부는 행위자의 고의·과실의 유무와 관계없이 객관적으로 판단하는 것으로서 허위여부의 판단기준이 되는 진실은 사회통념상의 개념에 의하며 과학적 진실과 사회통념상의 진실이 다른 경우에는 사회통념상의 개념을 기준으로 한다.
그러나 허위표시·광고가 곧바로 부당한 표시·광고를 의미하는 것은 아니다. 부당한 표시·광고가 되기 위해서는 그 내용이 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있어야 한다.
소비자 오인성이란 소비자의 상품선택을 오도할 우려성을 의미하는 것으로 소비자가 광고를 보고 실제로 오인에 이르러야 하는 것은 아니다. 또 개연성 내지 가능성, 즉 오인 위험성으로 충분하며 그 위험은 일반적·추상적으로 판단하는 것이 아니라 개별적, 구체적으로 판단하여야 한다.
오인의 주체인 소비자는 표시·광고의 대상이 되는 소비자(Target Group)중 보통의 소비자(reasonable consumer)이며 이들의 통상적인 주의능력을 기준으로 표시·광고내용이 소비자를 오인시킬 우려가 있는지의 여부를 판단하게 된다.
허위사실 등을 표시·광고하여 소비자 오인성의 요건을 갖추었다 하더라도 부당한 표시·광고행위로 판단되기 위해서는 공정거래법 제23조 제1항에 규정된 바와 같이 공정한 거래를 저해할 우려가 있어야 한다.
공정한 거래를 저해할 우려는 전체적·일반적 거래질서에 미치는 영향을 기준으로 삼아야 하므로 개별적인 거래 당사자간의 사적 관계만을 문제시할 것이 아니라 공정하고 자유로운 경쟁을 촉진하려는 공정거래법 목적의 객관적 입장에서 판단한다. 개인이 손해를 보거나 자유의사가 구속되었다고 하더라도 전체 경쟁질서에 미치는 영향이 미미한 경우에는 위법으로 보지 않는 것이 일반적인 견해이다.<김동주 공정위 표시광고과장>
