◎‘영화처럼 사는 여자’ 이미지 주효/작년 매출 1,086억… 업계 부진속 1,000억 돌파/최근엔 모델 신주리로 교체 ‘세계적 브랜드’ 야심티파니에서 아침을, 프렌치 키스, 사랑과 영혼, 여인의 향기, 트루라이즈, 연인, 졸업, Singing In The Rain, 미녀와 야수. 이들 9개 영화의 공통점은?
정답은 모델 김지호가 진짜 영화가 아닌 태평양 라네즈 화장품 「영화처럼 사는 여자」TV 광고 캠페인에서 모두 여주인공역을 맡았다는 점이다.
영화는 현실에서 불가능한 것을 가능하게 해준다. 마음먹은 대로 모든 것을 할 수 있다. 일이면 일, 사랑이면 사랑, 아름다움까지도 모두 소유해낼 수 있는 것이 바로 영화의 여주인공이다.
○소비자에 대리만족감
따라서 한번쯤 영화의 주인공이 되어 자신이 하고 싶은 일이나 살고 싶은 인생을 살아갈 수 있도록 대리만족을 시켜주자는 것이 국내에서 가장 잘 팔리는 화장품 라네즈의 「영화처럼 사는 여자」캠페인 배경이다.
지난 94년 첫 선을 보인 라네즈는 93년 「산소같은 여자」이영애를 기용해 큰 히트를 쳤던 마몽드 화장품에 이은 태평양의 또다른 야심작으로, 사실 김지호는 세번째 모델이었다.
출시 첫해엔 라네즈가 갖고 있는 기능을 부각시킨 광고를 내보냈으나 별반 인기를 끌지 못했다. 그래서 95년 7월 김지호를 전격 캐스팅, 라네즈의 브랜드이미지는 이때부터 영화처럼 사는 여자와 함께 본격적으로 구축되기 시작했다.
그러나 태평양의 주력모델을 볼때 김지호는 중성적인 이미지때문에 부적합하다는 판단이 지배적이었다. 하지만 그녀가 20∼30대 여성까지도 부담없이 접근 가능한 장점을 활용해 CF속에서 차분한 여성적 이미지를 만들어 내겠다는 것이 기획사인 동방기획의 의도였다.
○TV방영과 함께 인기
의도는 적중했다. 「한번쯤 영화의 주인공처럼 살고 싶다」는 여성들의 잠재욕구를 파악, 이를 제품과 자연스럽게 연결시킨 영화패러디 광고캠페인은 김지호를 스타로 만들며 2년동안 큰 반향을 불러 일으켰다.
특히 겨울철 기초제품 광고였던 사랑과 영혼편과 라네즈 EX-UV 트윈케이크의 연인편, 지난해 봄 캠페인 섹시 넘버원 립스틱 광고였던 여인의 향기편과 가을에 선보였던 립스틱 광고 졸업편 등은 TV에 나오자마자 큰 인기를 끌 정도였다.
이같은 일련의 캠페인으로 라네즈의 매출은 가히 폭발적인 성장을 거둔다. 출시 첫해 56억원의 매출은 그다음해 4백84억원이라는 비약적 수치를 기록한다. 특히 지난해엔 1천86억원에 달해 단일 브랜드로 매출 1천억원을 돌파하는 진기록을 낳기도 했다. 물론 93년도에 마몽드가 1천억원을 돌파하긴 했지만 지난해 전반적인 화장품업체의 부진을 고려하면 1천억원 매출은 대단한 일이었다.
○브랜드 인지도 1위에
매출성장과 더불어 브랜드 인지도도 상당히 높아졌다. 지난해 서울및 수도권지역의 18∼34세 여성 1천명을 대상으로 조사한 라네즈의 브랜드 최초상기도는 37.7%로 화장품브랜드중 1위로 조사됐다.
광고에 대한 느낌은 신선하다(22.3%), 재미있다(19.1%), 귀엽다(13.6%)순으로 나타나 라네즈의 「영화처럼 사는 여자」캠페인은 브랜드가 전달하고자 하는 개성과 타깃의 공감대를 정확히 이끌어낸 것으로 평가된다. 「영화처럼 사는 여자」에 대한 브랜드 슬로건에 대한 소비자 인지도도 96%에 달했다. 지속적인 캠페인에 의한 광고 누적효과와 브랜드 호감도가 제품구매로 이어지는 결과로 나타난 것이다.
태평양은 여기에 만족하지 않고 라네즈를 샤넬이나 랑콤처럼 세계적인 브랜드로 육성해 나간다는 전략을 세우고 있다. 이에따라 최근 모델을 김지호에서 신인모델 신주리로 과감히 교체했다. 현재 최고의 자리를 지키고 있지만 새로운 모델과 전략을 통해 성숙한 이미지, 신선함과 신비함을 전달함으로써 국내 최고는 물론 세계적인 브랜드들과 어깨를 나란히 한다는 것이 태평양의 야심이다.<홍준석 기자>
