로케트건전지는 미국 질레트사에 상표권을 7년간 빌려주는 대가로 6,000만달러를 유치했다. 국민은행이라는 브랜드의 자산가치는 5조5,817억원에 달한다. 「브랜드」라는 무형의 자산을 최대한 활용하면 이처럼 막대한 이익을 올릴수 있고 훌륭한 브랜드는 그 자체로도 기업의 중요한 자산이다.브랜드컨설팅이라는 독특한 영역을 개척한 브랜드밸류(대표 김형남)는 최근 브랜드의 자산가치를 높일 수 있는 전략 10계명을 제시했다. 브랜드밸류는 지난 7월 국내최초로 6개 상품군 41개 제품브랜드에 대한 상표값을 측정, 발표해 관심을 모았던 곳.
1.브랜드 자산관리팀 구성하라=브랜드밸류가 제시한 첫번째 원칙은 브랜드자산 관리팀을 구성하라는 것. 브랜드자산을 만들고 관리하는 전담조직이 반드시 필요하며 이 관리팀은 최고경영진과 직접 의사소통을 할 수 있는 위치여야 한다는 것이다.
2.기업조직을 브랜드중심으로 개편하라=제품중심으로 돼있는 기업조직을 과감히 마케팅중심의 브랜드 위주로 바꾸라는 것이다. 세계최초로 브랜드매니저조직을 개발, 생활용품분야에서 최고의 브랜드 자산가치를 보유한 P&G는 수익성없는 품목이나 브랜드를 제거하는 구조조정과 새로운 품목을 개발할 예산권을 브랜드매니저에게 맡겨두고 있다. 이런 조직은 시장점유율이나 매출액으로 대표되는 양적 사고에서 탈피, 수익성위주로 움직이는 계기가 된다.
3.제품과 브랜드는 다르므로 브랜드에 전략적으로 투자하라=국제통화기금(IMF)체제에서는 브랜드에 얼마나 투자했는가에 따라 상황이 달라진다. 브랜드 인지도와 호감도는 브랜드자산의 주요 원천이다. 스포츠화 제조업체인 나이키는 제품생산보다 브랜드에 대한 투자에 엄청난 돈을 쏟아붓고있다. 브랜드가 자산이란 인식이 있기 때문이다.
4.대표브랜드, 즉 간판스타에 집중하라=전략브랜드를 집중 육성해야한다. 불황기에 동양제과의 초코파이, 농심의 신라면, 해태의 맛동산 등 어려운 시절의 생활문화로 자리잡은 브랜드가 다시 사랑받고있는게 그 효과를 증명한다. 보통 2~3년마다 주력브랜드를 바꿨던 화장품업체들이 이제 대표브랜드를 영구적으로 사용하기 시작한 점도 시사하는 바가 크다.
5.브랜드간 구조와 체계를 명확히 하라=브랜드는 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드 등 다양한 계층구조를 갖고있다. 한가지 제품에 대상, 미원, 청정원, 임금님표, 순창, 찰고추장 등 무려 6가지 브랜드가 붙어있는 경우가 있는데 브랜드의 구조를 체계화하지 않으면 착각과 혼동을 불러올 수 있다.
6.마케팅 홍보를 통합, 일관성을 유지하라=이동통신 분야의 세계적 기업 모토롤라가 시장의 70%를 차지하고 있는 상황에서 애니콜은 통합적인 마케팅 홍보로 최단시간안에 한국에서 최고의 브랜드 자산가치를 구축했다. 말보로는 지난 35년간 변함없이 탁 트인 서부대평원을 달리는 카우보이광고만 한 결과 60조원대의 브랜드자산가치를 갖게됐다. 장미, 디스, 시나브로 등 늘 새로운 상표가 나오는 한국 담배들의 처지와 비교해보라.
7.고객과의 유대감을 강화하라=국민은행과 롯데리아의 브랜드 가치는 바로 고객밀착형 전략에 따른 것이다.
8.사회와의 공감대를 형성하라=유한킴벌리가 「우리 강산 푸르게 푸르게」캠페인을 20년가까이 지속한게 좋은 예다.
9.브랜드를 리뉴얼하라=코카콜라는 이름을 그대로 사용하지만 로고디자인만은 끊임없이 개량하고 있다.
8.브랜드자산가치를 주기적으로 측정하라=소비재의 경우 1년에 한번씩, 산업재의 경우 3년에 한번씩 브랜드 자산가치를 측정해 브랜드 자산이 얼마나 달라졌는지 등을 따져볼 필요가 있다는 지적이다. 【손동영 기자】
