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"이제는 디자인이 산업에 한정되는 것이 아니라 모든 실생활과 밀착된 형태로 발전돼야 합니다. 해외에서는 20여년 전부터 성장해온 서비스디자인에 대해 사회적으로 관심도 높아져야 하고 디자이너들의 인식도 하루 빨리 개선돼야죠"
디자인업계 각 인사들은 창조경제식 산업 육성과 새로운 일자리 창출을 위해서는 디자인이 생활 곳곳에 적용된 서비스디자인을 빨리 정착ㆍ발전시켜야 한다고 입을 모았다. 서비스디자인을 활용해 정량화된 형태의 '고객만족' 시대를 벗어나 제품과 서비스를 통한 '고객경험' 자체를 설계하는 수준으로 산업 생태계를 바꿔야 한다는 것. 또 서비스와 제조에 디자인을 적극 활용하는 생태 구조는 대기업이 이끌되 이에 대한 혁신 모델은 중소기업들이 적극 제시해야 한다는 의견도 나왔다.
서울경제신문과 한국디자인진흥원은 18일 서울 삼성동의 한 식당에서 디자인업계 각 인사를 초청, '창조경제와 서비스디자인의 역할'이라는 주제로 좌담회를 가졌다. 좌담회에는 사회를 맡은 김광순 디맨드컨설팅그룹 대표를 비롯해 이귀현 산업통상자원부 디자인생활산업과장, 정지훈 명지병원 IT융합 연구소장, 민영삼 서비스디자인협의회장, 박봉관 한국디자인진흥원 디자인개발실장 등이 참석, 서비스디자인에 대한 진지한 논의를 펼쳤다.
◇디자인이 프로세스ㆍ전략 되는 시대 준비를
▲김광순 디맨드컨설팅그룹 대표(사회)=일반적으로 디자인하면 사람들은 예쁜 것을 만드는 수준으로 생각한다. 최근 디자인업계는 시장이나 학문적으로 어떻게 변하고 있는지 궁금하다.
▲민영삼 서비스디자인협의회장=기존 제조업 중심의 산업 시대에는 제품을 잘 만드는 게 핵심이었다. 그래서 디자인도 잘 만들어진 것을 예쁘게 보이도록 꾸미는 스타일링 중심으로 접근했다. 하지만 시간이 흐르면서 잘 만드는 것을 넘어 무엇을 만들지를 고민하는 시대를 맞았다. 디자인업계도 문제를 잘 푸는 시대에서 문제를 내는 시기에 도달한 셈이다.
시대 변화의 상징적인 제품이 바로 스마트폰이다. 스마트폰이 처음 나왔을 때 제품 디자이너들은 당황할 수밖에 없었다. 화면 안의 콘텐츠ㆍ서비스로 기능이 다 들어가다 보니 외형적으로 디자인을 더 이상 할 게 없어졌기 때문이다. 이제는 디자인이 스타일링에서 제품 개발 프로세스 자체가 됐다. 그리고 앞으로는 디자인이 프로세스에서 제품에 대한 전반적인 전략으로까지 넘어가는 시기가 올 것이다.
▲김 대표=디자이너가 아닌 제 3자의 입장에서도 디자인에 대한 변화를 묻고 싶다.
▲정지훈 명지병원 IT융합 연구소장=디자인을 어떻게 정의하느냐에 따라 보는 시각이 굉장히 달라진다. 제조업 중심의 시대를 벗어 나면서 상호작용디자인ㆍ환경디자인 등이 두각을 나타내고 있다. 초기에는 다들 눈에 보이지 않는다고 디자인을 중요치 않게 생각했는데 이제는 디자인적 사고가 중요시되고 디자인을 접목할 수 있는 영역도 넓어졌다.
▲김 대표=좀더 구체적으로 병원에서는 왜 서비스디자인을 도입할 수밖에 없는지 궁금하다.
▲정 소장=병원의 의료서비스는 그 자체가 가장 정형화된 서비스산업이다. 영국ㆍ유럽에서는 의료가 공공서비스다 보니 서비스디자인을 사회혁신 차원에서 도입하고 있고, 자유경쟁체제인 미국에서는 또 다른 형태로 이를 도입하고 있다. 미국의 의료기관인 카이저퍼머넌트의 경우 몇년 전 선도적으로 서비스디자인회사 아이데오를 통해 서비스를 혁신하는데 성공했다. 이를 통해 최근 미국의 다른 병원들도 조직 내부에 고객경험센터ㆍ혁신센터 등을 두고 의료서비스에 디자인방법론을 이용하고 있다.
병원에서는 의사도 월급쟁이이기 때문에 자연스럽게 서비스를 혁신할 생각을 안 하게 된다. 고객 입장에서는 불만이 계속 많아질 수 밖에 없는 이유다. 의사들이 매너리즘에 빠지게 되고 서비스 만족도가 떨어지면서 병원도 예전 방식을 탈피, 고객 경험을 바꿔야 된다는 인식이 높아지고 있다.
◇고객경험 파악이 서비스디자인 핵심
▲김 대표=서비스디자인에서는 고객경험을 굉장히 중요하게 말하는데 기업에서 흔히 말하는 고객만족(CS)과 무엇이 다른가.
▲정 소장=국내에서는 병원에 '경영'이라는 개념을 도입한 것도 얼마 안됐다. 일반기업들이 고객만족을 중요하게 활용하기 시작하면서 병원도 경영이라는 개념을 쓰기 시작했다. 삼성병원이 제일 먼저 고객만족 개념을 들고 나왔는데 당시만 해도 '환자한테 고객이 뭐냐'며 대부분의 병원들이 거부반응을 보였다. 그러나 결국 시간이 지나면서 지금은 고객만족도 지수도 체크하는 등 병원 경영이 대세가 됐다.
이제는 정량적이고 경영적인 개념인 고객만족을 넘어 병원이 고객에게 구체적으로 무슨 경험을 어떻게 만들어줄 것인가에 대해 고민을 해야 한다. 조직 내부의 기자처럼 환자가 병원에서 겪는 과정을 일일이 체크해 어디서 불만이 나오는지 확인하고 그 문제를 개선하는 작업이 필요하다. 이를 통해 모호한 기준의 고객만족보다 훨씬 구체적이고 가시적인 형태로 서비스를 개선할 수 있다.
▲민 회장=고객만족은 서비스 공급자 입장에서만 측정하는 일방향적인 척도다. 반면 고객경험은 과정 중심적ㆍ쌍방향적인 특성이 있다. 이해관계자의 만족도가 매우 중요하다.
▲김 대표=최근 대기업인 삼성에서도 비슷한 개념을 사용하는데 이를 서비스경험디자인이라고 부른다. 예컨대 삼성전자 TV만 놓고 보더라도 과거에는 제품을 그저 파는 데만 집중했다면 이제는 TV와 관련한 고객들의 전반적인 경험을 설계해야 한다는 고민을 하고 있다. 제품을 새로운 경험의 세계와 이어주도록 인식 자체를 다시 디자인하는 것이다. 현 정부에서 창조경제를 강조하는데 정부에서는 디자인이 이에 어떻게 기여할 수 있다고 생각하는지 듣고 싶다.
▲이귀현 산업통상자원부 디자인생활산업과장=창조경제는 기존의 요소투입형 경제에서 벗어나 인적자본과 창의성을 바탕으로 새롭게 부가가치를 창출하는 경제를 뜻한다. 현재는 전세계적으로 공급과잉이 일어나고 있는 상태다. 동시에 우리나라는 인구까지 정체되면서 더 이상 수요가 발생하지 않고 있다.
공급이 수요를 창출하는 시대는 갔다. 비슷비슷한 상품만으로는 경쟁하기가 어려워졌다. 병원 혁신도 세계화 흐름 속에서 공급과잉이 일어나고, 그 안에서 어떻게 살아남을 것인가에서 출발한 것이 아닌가. 이를 감안하면 디자인은 ▲새로운 부가가치 창출 ▲서비스산업 혁신 ▲새로운 수요 창출 등의 측면에서 창조경제에 큰 역할을 할 수 있다고 생각한다.
◇제조ㆍ서비스업간 융합 적극 대응 필요
▲김 대표=제조업의 서비스업화도 중요하다. 냉장고를 예로 들면 우리나라에서 냉장고산업은 이미 포화 상태다. 현재 상태에서는 냉장고 본원의 기능으로는 더 이상의 고용창출을 기대할 수 없다. 반면 냉장고 중심의 새로운 서비스라면 얘기가 다르다. 예컨대 냉장고와 연관해 식생활과 관련한 총체적인 서비스를 생각한다면 요리법 제공, 냉장고 청소 등부터 할 수 있는 일이 무궁무진하다. 제조업에서 디자인이 어떤 역할 할 수 있겠나.
▲정 소장=반드시 제조업에 서비스산업이 달려 나온다고 생각하지 않는다. 거꾸로 서비스를 제조업화하는 사례도 많다. 제조와 서비스는 이제 융합하고 있다. 주유소와 자동차판매 서비스를 합쳐 제공하려는 미국의 전기차기업 테슬라모터스가 대표적이다. 내년말까지 북미 전역에 새롭게 융합된 서비스를 제공하겠다고 지난달 선언했는데 이 회사는 서비스업체인가 제조업체인가.
아이폰과 함께 앱생태계를 함께 제공하는 애플도 마찬가지다. 저가에 킨들파이어라는 태블릿PC를 판매하는 아마존닷컴은 서비스업체가 제조업을 활용하는 반대 경우다. 제조업의 서비스업화, 서비스업의 제조업화는 계속 진행될 것이다.
▲김 대표=디자인업계는 이러한 변화에 대해 실질적으로 어떤 노력을 하고 있나.
▲민회장=국내에서는 굉장히 먼 얘기로 받아들이고 있다. 예컨대 테슬라모터스의 전기자동차 서비스의 경우 국내에서도 오래된 이슈이지만 그 파급효과가 어마어마한 만큼 큰 혼란을 일으킬 수 있다는 우려가 있다. 자동차업계 자체가 새로운 서비스 생태계를 만드는 것에 대해 보수적인 편이다. 미국에서는 (그러한 거대한 변화가) 가능할지 모르지만 국내에선 불가능하다고 본다.
▲김 대표=맞다. 제조업의 서비스업화는 실제로 엄청난 일이다. 새로운 서비스 중심으로 비즈니스 모델 자체를 바꿔버리는 작업이기 때문이다. 국내 대기업들도 연구는 많이 하는데 쉽게 발을 못 뗀다.
▲정 소장=제조 대기업의 서비스업화는 디자인의 힘만으로는 안된다. 전사적으로 변화를 꾀해야 되기 때문에 정말 어렵다.
◇중소기업이 서비스 혁신 이끌어야
▲김 대표=우리나라 제조대기업이 창조경제에 기여하려면 서비스업에 진출해야 하는데 대기업이 서비스업에 진출한다고 하면 빵집, 식당 등의 사업을 할 것이라는 편견이 있어 대부분 망설이고 있다. 자기들 상품을 중심으로 한 서비스업으로 나간다고 해도 그것을 이해 못해주는 분위기는 정말 잘못이다.
▲민 회장=우리나라에서는 대기업이 모든 것을 다 하다 보니 제조업의 서비스업화도 한꺼번에 다 바꿔야 하는 것으로 인식되는 것뿐이다. 그것보다는 작은 것이라도 혁신의 모델이 필요하다. 대기업이 해야 될 건 새로운 서비스산업 생태계를 만드는 것에 그쳐야 한다. 몇몇 기업이 한꺼번에 다 할 수는 없다. 오히려 국내 대기업들이 모든 변화를 다 이끌려고 하는 것이 문제다.
▲정 소장=기본적으로 큰 기업은 혁신하기 힘들다. 일본 대기업들이 그렇게 다 하려다 망했다. 미국의 테슬라모터스가 혁신할 수 있었던 것은 이해관계가 적고 조직이 작았기 때문에 가능했다. 새로운 산업구조를 만드는 것은 작은 회사가 담당하는 게 맞다. 대기업이 처음부터 끝까지 변화를 다 이끈다는 것은 매우 어렵다.
◇떠오르는 중국 디자인
▲김 대표=디자인업계에서 가파르게 추격해오는 중국의 상황은 어떤가.
▲민 회장=중국은 어마어마한 시장이다. 수요가 많고 저임금의 다양한 인재가 있다. 우리나라와 달리 중국은 지역별로 디자인회사들이 충분히 존립할 수 있다. 워낙 다양하게 분산돼 있다 보니 튀는 아이디어가 많이 나올 수 밖에 없다. 더 이상 추격자가 아니다. 이미 경쟁력을 갖춘 중국 제품에 서비스까지 도입하려는 움직임이 크게 느껴진다.
중국의 문화적 특징 가운데 물질주의란 게 있는데 이는 서비스디자인에서 말하는 가시화라는 것과 의미가 통한다. 중국인들은 눈으로 확인되지 않으면 아무리 좋은 말을 해도 제품을 사지 않는다. 디자인적으로 매우 유리한 문화조건인 셈이다.
▲박봉관 한국디자인진흥원 디자인개발실장=10년전만 해도 중국에서 한국 디자인을 높게 평가했다. 이후 정부 차원에서 디자인에 돈을 투자하고, 유럽쪽 디자인을 접목하기 시작했다. 이제는 기술적인 측면에서 더 이상 한국에서 배울 게 없다고 말한다. 다만 질적 측면에서 국내 대기업을 어떻게 좇아갈까 고민하는 수준에 다달았다.
▲민 회장=디자인에서 이미 중국과 한국은 누가 추격하는 관계가 아니라 경쟁 관계다. 정부와 국내 대기업도 인식을 바꿔야 한다. 서비스디자인도 중국에서 최근 굉장히 관심이 높아지고 있다.
▲김 대표=조만간 중국에 가격경쟁력과 디자인경쟁력 모두 밀릴 수도 있다.
▲민 회장=다만 문화적 유사성 때문에 오히려 중국시장의 성장은 우리에게 좋은 기회가 될 수도 있다. 실제 유럽 유명디자인회사를 제치고 한국 기업들이 수주를 따내는 경우가 최근 많다.
◇산업형 넘어 생활밀착형으로
▲김대표=서비스디자인에 대해 정부에서는 정책적으로 무엇을 준비하고 있나.
▲이 과장=디자인산업 자체 육성과 타산업과의 융합 가능성 등 두가지 차원에서 고민하고 있다. 최근 산업통상자원부 연구ㆍ개발(R&D) 사업 과제 수행시 디자이너를 최종 제품 개발 단계까지 참여하도록 강제했다. 올해는 전체 R&D 사업예산 가운데 10% 정도인 590억원 정도를 디자인에 사용할 수 있게 했다. 또 융합형 인재를 양성하기 위해 대학ㆍ대학원에 디자인융합과정을 운영토록 했다. 현재 13곳인데 올해 더 늘릴 것이다. 디자인적인 방법론으로 사회문제 해결하는 방안도 추진 중이다.
이밖에 중소ㆍ중견기업의 참여를 높이기 위해 디자이너 파견 사업도 진행하고 있다. 정부에서 인건비 70%를 대고 디자이너를 1년간 쓸 수 있게 하는 사업이다. 이런 사업을 늘려가고 성공사례도 만들어낼 것이다.
마지막으로 디자인기업의 대형화ㆍ전문화를 추진하고 있다. R&D 프로젝트 기간이 보통 2~3년인데 여기 참여하면 기업들이 2~3년 정도는 안정적인 수익을 유지할 수 있다. 더불어 사업 경험과 분야별 전문성도 쌓을 수 있다. 기업들을 규모별로 나눠 지원해 순차적으로 커나갈 수 있도록 할 계획이다.
▲박 실장=한국디자인진흥원도 올해 처음 서비스디자인팀을 신설했다. 서비스디자인을 산업 전반에 빨리 인식시키고 성공모델을 만들어 홍보하는데 역점을 둘 생각이다.
▲정 소장=디자인이 너무 전략적으로 가기보다는 생활 밀착형으로 발전하는게 중요하다. 북유럽에는 모든 것이 다 디자인과 연관돼 있다. 또 디자인업계에서도 앞으로 위기 의식을 가져야 한다. 예술가적 마인드만 고집하지 말고 경영컨설팅 회사들처럼 디자이너들이 기업의 최고의사결정자를 설득할 수 있어야 한다. 디자인사업을 진행하면서 기업 조직ㆍ경영과 충돌하지 않는 법을 익혀야 한다.
▲민 회장=정 소장 의견에 동의한다. 디자인업계도 그동안 산업적인 측면에만 관심을 가졌는데 이제 실생활ㆍ사회 문제 등에도 기여할 수 있는 디자인을 만들어야 한다. 아울러 정부에서 R&D 과제를 지원한다고 하는데 의도는 좋으나 형평성 문제를 신경쓰다 보니 지나치게 고루 예산을 퍼뜨리려 하는 것은 문제다.
하나라도 제대로 된 성공사례를 만들어야 한다. 디자인기업도 투자하면 성공할 수 있다는 사례를 만들어야 우수한 사람이 디자인기업에 뛰어들고, 경영ㆍ인문ㆍ공학 등 다른 분야에서도 디자인에 뛰어드는 인재가 나온다.
▲이 과장=공무원이 위험 부담을 피하고 형평성에 집착하는 경향이 있는 건 맞다. 그동안 기업에만 위험부담을 지고 투자하라고 요구한 측면이 있다. 우리도 고민하겠다. 산업통상자원부에서도 성공사례를 만드는데 초점을 맞춰 진행하고 있다.
▲김 대표=디자인이 일반 사람들의 삶을 개선하는데 역할이 커지고 있다. 사회적으로도 디자인에 관심이 높아졌으면 좋겠고 디자이너들도 스스로 서비스디자인에 관한 인식을 높여야 한다.
