광고주들은 내년 종합편성채널이 0.57%의 광고 시청률을 얻을 것으로 예측하고 있는 것으로 조사됐다.
20일 박현수 단국대(커뮤니케이션학부) 교수 연구팀이 발표한 ‘케이블TV 광고 노출효과 분석 및 발전방안’에 따르면 광고주들은 종합편성 채널의 시청률이 내년 0.57%, 2013년 0.65%가 될 것으로 예측했다. 연구팀은 한국케이블TV방송협회와 한국광고주협회의 의뢰를 받아 광고주 190명을 대상으로 설문조사를 실시, 이 같은 예상치를 얻어냈다.
이는 지상파 방송사의 평균 광고 시청률의 4분의 1에 해당하는 수치로, 연구팀은 종편의 광고비 책정시 참고자료로 사용될 수 있을 것이라고 설명했다. 연구팀은 이 같은 예상 광고 시청률과 지상파 TV의 연간 광고매출액(약 5,000억원)에 지상파와 종합편성채널의 질적 가중치를 감안해 종편 채널이 채널 1개당 내년 732억원, 2013년 875억원의 광고 매출을 확보할 것으로 예상했다.
그럼에도 불구하고 광고주들이 직접 수치를 들어 예측한 광고매출 예상치는 연구팀의 분석값을 2배 이상 웃돌았다. 광고주들은 종합편성채널 1개당 내년 1,471억원, 2013년 1,912억원의 광고 매출을 올릴 것으로 예상했다.
종편의 등장에 따른 광고시장의 변화는 지상파 방송사보다는 신문이나 유료채널의 중소규모 채널사용사업자(PP)에 직격탄이 될 것이라는 예상도 나왔다. 광고주의 61%는 지상파 방송에 대한 광고비가 현 상태로 유지될 것이라고 예상했지만 72%는 신문에 대한 광고비 규모가 감소할 것이라고 내다봤다.
지상파 방송사 계열을 포함한 MPP(복수PP)에 대한 광고비가 줄 것이라는 응답은 44%였으며 상대적으로 영세한 중소 PP에 대한 광고비가 감소할 것이라는 예상은 69%나 됐다. 연구팀은 “광고단가의 인상이나 KBS2의 광고축소, 협찬ㆍPPLㆍ가상광고 등의 규제 완화로 광고시장의 파이가 증가할 수는 있지만 아직까지는 불확실한 것이 사실”이라며 “종편의 등장으로 중소규모 PP의 광고 매출이 특히 감소할 것으로 예상된다”고 설명했다.
이어 “게다가 민영미디어렙이 도입돼 지상파TV의 지배력이 커지면 케이블TV의 광고 유치 경쟁은 더 심해질 것”이라며 “결국 MPP의 광고비가 10% 이상, 중소규모 PP의 광고비가 20% 이상 각각 감소할 것으로 추정된다”고 분석했다.
/온라인뉴스부
