광고시장은 지난해 경기위축과 내수부진 속에서도 비교적 선전했다. TVㆍ라디오ㆍ신문ㆍ잡지 등 4대매체 부문은 전년 대비 6% 감소했지만, 옥외/SPㆍ케이블TV/위성ㆍ온라인광고 등 기타부문은 8.4% 증가했다. 전체 광고시장은 전년 대비 3.7% 감소할 것으로 추정된다. 하지만 `2002년 월드컵`이 창출했던 물량을 제외하면 실질적인 광고시장은 2002년과 비슷한 수준이다. 이는 실구매자들이 극도로 소비를 위축시켰음에도 불구하고 광고주들의 실제 광고집행은 크게 줄지 않았다는 것을 의미한다.
광고경기실사지수(ASI)도 1년 내내 100 이하를 기록하면서 광고주의 심리가 극히 부진한 것으로 나타났으나, 하반기로 갈수록 ASI지수 전망치보다 한달 후의 실제치가 높아져 실질적인 광고 집행물량 자체는 회복 궤도에 오른 것으로 평가된다.
또 올 상반기(4월) TV방송 개편과 맞물려 광고단가 인상이 이뤄질 가능성이 높다. TV매체 광고의 단가인상이 과거 2년 동안 이루어지지 않은데다, 방송사들의 디지털 방송체제 구축에 따른 재원조달의 필요성이 커지고 있기 때문이다. 그간 내수위축에 따라 광고주들의 단가 인상 반대가 있었지만, 올해 경제전망이 좋아 반대요구가 줄어들었다는 점도 광고단가 인상 요인으로 꼽을 수 있다. TV광고는 4대 매체의 50%이상, 전체 광고시장의 40% 수준을 차지하며 절대적인 영향력을 지니고 있어 10%수준의 광고단가 인상은 전체 광고시장의 3~5% 성장을 추가적으로 이끌 것으로 판단된다.
이를 바탕으로 올해 광고시장은 전년 대비 9% 정도 증가한 6조8,000억원 규모를 형성할 것으로 전망된다. 지난해부터 이어진 올해 광고시장의 특징은
▲TV부문의 비중이 전체 광고시장의 40%에 육박하고
▲신문매체의 위축은 심화돼 2002년 기준 전체 광고시장의 31.2%에 달하던 비중이 2005년까지 26%대로 하락
▲뉴미디어라고 할 수 있는 온라인과 케이블TV 광고의 선전이 예상된다. 뉴미디어 부문의 시장 내 비중은 아직 미미하지만 잠재력이 큰 것으로 판단되며, 차츰 광고효과를 인정 받으면서 향후 3년간 연평균 성장률이 20%를 상회하는 고성장을 누릴 것으로 전망된다.
올해 미디어시장은 정책적인 측면에서 지상파와 케이블TV 방송 주체사이의 충돌과 2005년 세계무역기구(WTO) 도하라운드의 광고서비스 업종에 대한 요구를 중심으로 전체적인 시장개방 기준에 맞추기 위한 업계의 제반 노력이 따르는 한 해가 될 것으로 전망된다. 또 회복기조에 있는 정보기술(IT)업종, 통신서비스업종을 중심으로 치열한 산업 내 경쟁이 광고시장에 반영될 것으로 보인다.
이 같은 기대감과 경기 민감형인 광고업종에 대한 긍정적인 투자심리를 반영, 광고업종에 대해 `비중확대` 의견을 제시한다. 종목별로는 제일기획ㆍSBSㆍ휘닉스컴에 대해 `매수` 투자의견을 유지하며, LG애드도 업종 내 상대 비교시 다소 고평가된 수준이지만 장기적으로 긍정적인 주가흐름이 예상된다.
<김민정 한화증권 애널리스트 >
