"라네즈 브랜드 장수비결은 감성 마케팅""화장품은 감성 소비재이기 때문에 품질 이상의 문화적 가치가 뒷받침 돼야 합니다."
태평양이 지난 94년 처음 선보인 '라네즈'가 올해로 출시 8년째로 접어들면서 국내 화장품 업계에 새로운 가능성을 열어 주고 있다.
단일 화장품 브랜드의 평균 수명이 3~4년에 불과하다는 업계의 통념을 깨고 국내 처음으로 7년 연속 매출 1위, 점유율 1위라는 대기록을 세우며 장수 브랜드로 자리매김하고 있는 것.
라네즈 브랜드 매니저팀 권영소 팀장(43)은 "나이키의 '도전정신', 코카콜라의 '즐거움'을 떠올리듯 라네즈를 뒷받침하는 이미지를 정립하는 것이 가장 중요한 과제였다"며 "출시 이후 두 번에 걸쳐 이미지 리뉴얼 작업을 실시해 브랜드 노후화에 따른 매출 감소를 막고 새로운 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다"고 말했다.
라네즈는 기존 화장품들이 기능과 효과를 내세우며 고객몰이에 나섰던 것에서 탈피, 품질의 우수성에 고객의 감성과 체험을 더하는 '경험 마케팅'전략을 전개해 왔다.
제품의 품질과 기능을 강조하기 보다는 '영화처럼 사는 여자', '에브리데이 뉴 페이스(everyday new face)'등의 감성 슬로건을 표방하며 주고객인 젊은 여성들의 마음을 사로잡은 것.
이와 함께 고객들이 최대한 라네즈를 체험할 수 있도록 명동에 대형 안테나 숍을 운영, 무료로 제품사용 기회를 제공했고 매달 한번씩 정기 이벤트 개최, 고객 BBS 운영, 뷰티 캠프 개최 등으로 고객과의 거리 좁히기에 나섰다.
또 업계 처음으로 그 날의 날씨에 맞춰 적절한 피부관리 노하우를 제안하는 온라인 '피부 예보제' 서비스를 실시, 고객들로부터 큰 반향을 얻었다.
그 결과 라네즈는 초기 '믿을 수 있는 제품'이라는 단조로운 이미지에서 '신선함, 발랄함'을 연상시키는 젊고 새로운 이미지로 변신하는데 성공했다.
권 팀장은 "이미 성숙한 국내 화장품 시장에서는 더 이상 제품의 우수성만으로 고객의 마음을 움직일 수 없었다"며 "경험 마케팅은 1위 브랜드로서 라네즈의 이미지와 문화적 가치를 확대, 지속하는데 큰 효과를 거두고 있다"고 설명했다.
최근 6년 동안 연간 매출 1,000억원 대, 판매물량 연간 1,000만개라는 성과를 달성한 라네즈는 내년부터 국내 1등에 만족하지 않고 글로벌 브랜딩 작업에 나선다.
내년 8월경 중국 주요도시 백화점에 진출해 일단 아시아 시장에서의 가능성을 타진해본다는 방침이다.
그는 "향후 제품 라인을 보다 다양화해 어떤 형태의 제품이라도 라네즈 브랜드로 모두 구입할 수 있도록 할 것"이라며 "국내 시장 매출을 2,000억원 대 까지 끌어올리는 것이 목표"라고 말했다.
류해미기자
