하반기 방송광고 규제 완화가 기대됨에 따라 제일기획을 매수하는 투자전략이 바람직한 것으로 분석됐다.
20일 한국투자증권은 “제일기획의 2ㆍ4분기 영업실적은 예상보다 부진하겠지만, 하반기 광고시장의 회복과 함께 방송광고시장의 규제 완화가 이루어질 전망이어서 주가 모멘텀은 지속될 것”이라고 밝혔다. 이에 따라 기존 ‘매수’ 투자의견과 목표주가 20만2,000원을 유지했다.
구창근 한국투자증권 애널리스트는 “민영 미디어랩 도입을 위한 정부 차원의 논의가 활발해지고 있고, 지연됐던 광고단가 인상 논의도 본격화되고 있다”면서 “이 같은 규제 완화는 극도로 침체된 광고시장의 회복의 계기가 될 전망”이라고 예상했다.
이와 함께 삼성전자가 이달부터 해외마케팅을 강화하는데다 영국 프로축구팀인 첼시와 5년간 1,000억원 규모의 스폰서 계약을 하는 등 스포츠 마케팅에도 적극 나서고 있어서 제일기획의 수익성이 개선될 것으로 내다봤다.
구 애널리스트는 “제일기획의 주가는 올해 예상 주당순이익(EPS) 기준 주가수익비율(PER) 17배 수준에서 거래되고 있어 역사적 PER 상단 21배에 근접한데 따른 밸류에이션 부담이 있지만, 해외에서의 삼성전자 브랜드 마케팅 활동과 국내 광고시장의 규제 완화에 따라 최악의 부진에서 탈피하며 주가 모멘텀이 이어질 것”이라고 말했다.
