나의 취미는 달리기다. 건강관리 차원에서 시작한 것이 지금은 단축 마라톤 대회에도 참가하고 있다. 얼마 전에도 한 마라톤 대회에 참가한 적이 있는데, 이 날 대회에는 1만여명이 넘는 상당한 인원이 참가해 사실 제대로 진행이 될 것인 지 의구심이 들 정도였다. 그러나 막상 대회장소에 도착해보니 나의 그런 생각은 기우에 불과했다. 주최 측의 치밀한 사전준비와 많은 대회 진행자들의 노력으로 마치 어릴 적 운동회에 참가 하듯 가족과 함께 즐거운 마음으로 참가한 사람들을 실망시키지 않은 것이다. 이 날 대회시작 전의 일사불란한 물품보관업무, 정확한 출발시간, 적절한 급수대 설치 그리고 대회가 끝난 뒤의 기념품 제공 등 깔끔한 마무리는 나를 비롯한 많은 참가자들에게 대회에 대한 만족감과 좋은 느낌을 갖게 했다. 이에 반해 그 전의 다른 한 대회는 전혀 다른 느낌을 주었다. 참가자와 약속한 출발시간의 지연, 안전을 무시한 급수대 부족, 사후관리부실 등으로 기분 좋게 참가한 행사가 기대 이하로 끝남으로써 그 주최측에 대한 불쾌한 이미지가 아직까지도 머리 속에 남아 있다. 고객만족 활동 또한 위에서 언급한 마라톤 대회와 별반 다를 바 없다. 그렇다면 마라톤 대회를 통해 본 고객만족 활동에 대한 시사점은 무엇일까? 첫째, 고객은 어떤 특정 부문에서의 만족보다는 처음부터 끝까지 일관된 만족감을 원한다는 것이다. 우리는 간혹 백화점이나 할인점 등의 쇼핑에서 주차장에서는 좋았으나 매장에선 기분이 상했다거나, 매장에서는 좋았으나 안내데스크에서는 기분이 상해 불만족한 상태로 귀가한 적이 있을 것이다. 또 지난 번에는 친절했으나 그 다음 내점 했을 때는 불친절하다거나 상품을 구매하기 전과 후의 서비스가 달라지는 등의 경험도 있을 것이다. 다행히 직접 겪어 보지 못했더라도 그러한 얘기를 듣는 일은 비일비재할 것이다. 이럴 경우 어느 한 부분에 대한 불만족이 전체 쇼핑에 대한 만족도를 흐리게 하는 것은 분명한 일이다. 서비스에 있어서는 '100-1=99'가 아니라 '100-1=0'라는 말이 있다. 고객은 어느 한 장소, 어느 기간에 반짝 서비스를 제공하는 이벤트성보다 모든 부문에서 늘 한결같이 고객을 대하는 것을 원하고 있다. 이러한 고객의 요구？제대로 응할 수 있는 환경과 시스템, 우수인력을 보유한 것의 여부가 그 기업의 고객만족경영 능력인 것이다. 둘째, 내부 고객인 임직원에 대한 지원시스템이 먼저 선행되어야 진정한 고객만족이 실현될 수 있다는 것이다. 조직외부에 양질의 서비스를 제공하려면 먼저 조직내부에 양질의 서비스를 제공할 수 있는 체제를 구축해야 한다. 한 연구에 의하면 회사가 부정적인 인적자원관리로 종업원을 억압하면 종업원은 낮은 동기부여와 불만족으로 반응한다고 한다. 궁극적으로 종업원의 긴장수준은 나쁜 품질의 서비스와 부정적인 고객반응으로 이어지는 것이다. 이상의 두 가지 시사점에서 나타난 것처럼 고객만족은 말로만 떠드는 것이 아니라 고객의 입장에서 치밀하고 정교한 사전기획과 정확한 실천, 그리고 끊임없는 피드백 등이 어우러져야 하는 것이다. 고객만족을 개념화 한 것으로 서비스 마케팅 삼각형(service marketing triangle)이론이 있다. 이 이론은 서비스 조직이 생존하기 위해 반드시 수행해야 하는 마케팅의 세가지 유형을 나타내고 있다. 삼각형의 우측은 기업이 고객의 기대를 형성하고 고객과 약속하는 일과 관련된 외부마케팅(external marketing) 노력을 말한다. 즉 서비스 제공 이전에 광고 등 고객과 커뮤니케이션하는 모든 것은 바로 이 외부마케팅 활동으로 볼 수 있다. 삼각형의 아래쪽은 상호작용 마케팅(interactive marketing) 또는 접점마케팅(real-time marketing)이라고 부른다. 이 시점은 기업이 고객에게 한 약속을 제공하는 때이다. 만약 이 순간 고객과의 약속이 지켜지지 못한다면 외부마케팅은 쓸모없게 되고 고객은 불만족하게 된다. 삼각형의 왼쪽은 내부마케팅(internal marketing)의 역할을 나타낸다. 내부 마케팅은 기업이 고객과의 약속을 지킬 수 있게 해주는 것을 말한다. 내부 마케팅은 종업원이 고객과의 약속을 지킬 수 있게 종업원을 교육하고 동기를 부여하고 보상하기 위해 置璿求？활동을 말한다. 서비스를 제공하는 종업원이 고객과 이루어진 약속을 제공할 의지나 능력이 없다면 기업은 그 약속을 지킬 수 없게 되는 것이다. 서비스 마케팅 삼각형이 암시하는 것은 삼각형의 세가지면이 모두 핵심적인 역할을 한다는 것이며 세가지 면 중 하나라도 없을 경우 서비스 마케팅 삼각형은 무너질 수밖에 없다. 고객만족은 마라톤과 같다. 마라톤의 대장정처럼 고객만족의 길도 험하고 길다. 그렇기 때문에 중도에 포기하지 않고 일관되고 지속적으로 고객을 위해 한 걸음 한 걸음 나아가는 자세가 필요한 것이며 이를 진실되게 실천할 때 고객은 비로소 감동할 것이다. /이진수<신세계 백화점부문 고객만족팀장>
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