◎「여 속옷광고=속살노출」 거부/「벗기기」 위주서 탈피 체형에 맞는 제품 부각/남성모델 파격기용 신세대 눈길끌기 성공여성의 속살대신 내면을 보여주는 여성 속옷광고로 회사 이미지와 브랜드 파워를 높이고 있는 광고가 눈길을 끈다.
주인공은 「감각패션 내의」라는 점을 강력히 부각시키면서 속옷광고의 새로운 장을 연 거평패션의 신세대 내의인 「렛쎄스」CF.
이 광고는 여성내의에 대한 문제점을 강하게 부각시키고 렛쎄스만의 독특한 컨셉인 신세대 체형과 감각에 잘 맞는 제품임을 소비자들에게 명확히 전달하고 있다. 이 광고는 특히 렛쎄스의 브랜드이미지를 단시간내에 인식시키고 신세대용 화운데이션으로 포지셔닝하기 위해 여성내의 광고로는 파격적인 남성모델을 기용, 신세대 여성들의 시선을 고정시키고 있다. 여성이 내의를 입는 것은 보이기 위한 것만이 아니라 감각이 있어야 한다는 점을 남성모델들이 은연중에 암시해 주고 있는 것.
이 제품은 지난해 3월 출시됐다. 이 광고를 제작한 동방기획 광고팀은 CF를 만들기전에 우선 신세대들의 화운데이션 구매패턴을 파악하는데 주안점을 뒀다. 이 과정에서 주소비자인 신세대 대부분이 자신에 맞는 화운데이션을 자신이 직접 구매하기 보다는 어머니나 언니가 사다주는 제품을 사용하고 있으며, 브라에 가장 중요한 만족요소인 착용감에 대해서도 그다지 신경을 쓰지 않는다는 점을 발견했다. 게다가 신세대들의 대다수가 올바른 화운데이션 착용법을 잘모르고 있다는 사실도 동방의 광고팀에게 새로운 기회를 제공하는 요인들이었다.
따라서 동방의 광고팀의 과제는 크게 두가지로 압축됐다. 하나는 기존 경쟁브랜드 선호도가 높은 어머니 및 언니들의 영향력을 최소화시켜 신세대들이 직접 제품을 구매하는 것이었다. 또다른 하나는 신세대의 변화무쌍한 입맛을 어떻게 찾아야 하는 것이었다. 광고팀은 이 과제를 해결하기 위해 연일 전략회의를 계속했다. 이같은 일련의 과정에서 결정된 것이 바로 「렛쎄스=신세대의 체형과 감각을 잘맞춘 제품」이라는 점을 중점 부각시키는 것이였다.
광고의 컨셉도 성공적이었지만 여성이 아닌 남성을 기용하는 모델전략도 주효했다. 1차에는 김원준, 2차는 이석, 그리고 최근에는 배용준씨를 케스팅하여 다른 화운데이션 광고와 차별화를 도모한 것이다.
이 광고는 런칭 이후 지속적인 관심을 불러 일으켰다. 광고의 성공이 매출증대로 이어진다는 진리는 렛쎄스에도 예외는 아니었다. 출시 첫해인 지난 95년 4월부터 7월까지 브라·팬티 세트로 13만개가 판매됐고 가을에는 30%의 판매신장시키며 「감각패션내의」시대를 연 것이다.
「속옷=속살」 일반적인 인식을 깨뜨리고 제품이 지니고 있는 내면을 철저히 부각시켜 1년도 안되는 짧은 기간동안 브랜드이미지를 높이면서 여성내의 시장에 유명상품으로 착근된 렛쎄스 광고는 「속옷광고도 하기 나름」이라는 평범한 진리를 일깨워주고 있다.<고진갑>
