[에셋플러스] 스포츠이벤트 수혜주

김연아

올해는 스포츠 이벤트가 줄줄이 기다리고 있다. 7일부터 시작되는 러시아 소치 동계올림픽에 더해 6월 브라질 월드컵, 9월 인천 아시안게임 등 국내외에서 전 세계를 들썩일 대형 스포츠 이벤트들이 열린다.

유례없이 한 해에 올림픽·월드컵·아시안게임이 다 열리기 때문에 증권가에서도 스포츠이벤트 풍년에 수혜를 받을 만한 종목들을 찾기 위해 분주하다. 스포츠 이벤트가 열리면 기업들이 홍보를 위해 광고를 확대하는 데다 스포츠스타가 착용하거나 언급한 제품의 매출이 급증하기 때문이다. 지난 베이징올림픽 때 유도선수 최민호가 금메달을 딴 후 농심의 라면을 먹고 싶다는 말에 해당 제품이 포털 인기검색어 상위에 오르기도 했다.

금융투자업계에서는 스포츠이벤트가 열리면 가장 수혜를 받는 종목으로 제일기획을 꼽고 있다. 국내 최대 광고기업이자 삼성전자의 광고를 가장 많이 받기 때문이다.

5일 신영증권에 따르면 실제로 제일기획은 대형스포츠 이벤트가 열리는 짝수해에 영업이익이 급증했다. 지난 2008년에는 영업이익이 전년보다 44.3% 늘었고 2010년에는 51.8%, 2012년에는 18.3% 늘었다. 스포츠이벤트가 없는 2009년(-3.3%), 2011년(-23.3%)과는 대조적인 모습이다.

대형 스포츠이벤트가 있는 해에 제일기획의 영업이익이 늘어나는 이유는 최대 광고주인 삼성전자의 광고가 늘어나서다. 삼성전자는 2008년에 전년보다 광고비를 55.9% 늘렸고, 2010년에는 21.5%, 2012년에는 63.9% 확대했다.

반면 홀수해인 2009년에는 1.6% 늘리는 데 그쳤고 2011년에는 9.2% 줄였다. 전문가들은 올해도 이 같은 패턴이 반복되며 제일기획의 실적이 개선될 것으로 내다보고 있다.

한승호 신영증권 리서치센터장은 "올해 지난해보다 실물경기가 회복되면 광고경기도 개선세로 돌아설 것"이라며 "소치올림픽과 브라질월드컵, 인천아시안게임 등 스포츠이벤트가 풍부한 것도 실적개선에 도움을 줄 것"이라고 판단했다.

지상파 방송사인 SBS도 대형 스포츠이벤트 중계방송에 따라붙는 광고와 재판매수익이 늘어날 전망이다. 실제로 SBS는 지난 2012년 런던올림픽 재판매를 통해 420억원의 수익을 내기도 했다.

김회재 대신증권 연구원은 "최근 3년간 평균 광고판매 증가율은 70% 수준이었지만 2000년 이후 동계올림픽이 있는 해는 83%, 월드컵이 열린 해는 140%의 판매 증가율을 보였다"며 "경기회복과 스포츠이벤트 효과로 올해 SBS의 광고판매율은 지난해보다 70% 이상 늘어날 수 있다"고 분석했다.



다음도 스포츠이벤트로 광고가 늘어날 수 있다고 시장 전문가들은 판단했다. 다음은 지난 2010년 월드컵과 동계올림픽으로 디스플레이광고 매출이 전년보다 42.6% 늘어난 1,495억원을 기록했다. 업계에서는 올해도 다음이 스포츠이벤트 효과를 톡톡히 누리며 실적이 개선될 수 있다고 평가했다.

김미송 현대증권 연구원은 "다음은 디스플레이광고매출이 전체의 43%를 차지하고 있다"며 "올해도 올림픽과 월드컵 등 스포츠이벤트 특수효과에 따른 광고매출 증가로 견조한 실적을 보일 것"이라고 전망했다.

롯데칠성과 하이트진로 등 음료업체와 하림과 같은 식품업체도 대형이벤트가 겹치면서 수혜가 기대된다는 평가다. 올림픽과 월드컵, 아시안게임은 국민들의 관심이 높은 데다 스포츠경기가 열리면 TV 시청시간이 늘어나며 맥주와 치킨 등의 수요도 함께 증가하기 때문이다. 업계에 따르면 지난 2010년 남아프리카공화국 월드컵 때 맥주업체들의 매출이 적게는 8%, 많게는 20%까지 증가한 것으로 알려졌다.

한 운용사 펀드매니저는 "스포츠이벤트에 따라 관련 기업들의 투자심리에 긍정적인 영향을 줄 것"이라며 "다만 국가대표 선수들의 성적에 따라 스포츠이벤트와 관련된 기업들의 주가 수혜와 실적도 달라질 수 있기 때문에 투자에 유의할 필요도 있다"고 전했다.

스포츠스타 광고모델로 쓰는 업체도 눈여겨봐야

삼성·동서 등 브랜드가치 제고

올림픽과 월드컵·아시안게임 등 대형 스포츠이벤트에는 스포츠영웅들이 탄생하고 기업들은 이 선수들을 광고모델로 채용해 브랜드가치 상승을 노린다. 대웅제약은 지난 2010년 월드컵 이후 국가대표 축구선수 차두리를 대표상품 '우루사'의 광고모델로 채용한 후 한 달 만에 월매출이 67% 급증하기도 했다.

업계에서는 올해도 기업들이 좋은 성적이나 스포츠정신을 발휘한 스포츠 스타들을 광고모델로 채용할 것으로 내다보고 있다. 스포츠마케팅은 기업에게 브랜드가치를 높이는 절호의 기회기 때문이다. 전문가들은 스포츠스타들을 광고모델로 채용하는 기업을 지켜볼 필요가 있다고 조언했다.

5일 업계에 따르면 삼성전자는 이번 소치올림픽에서 국내와 해외선수들 80여명으로 구성된 '갤럭시팀'을 만들어 올림픽 홍보에 나설 계획이다.삼선전자는 올해 소치올림픽과 브라질월드컵을 호재로 삼아 전체 TV판매목표를 지난해(4,900만대)보다 늘어난 6,000만대로 잡았다.

김연아 선수를 광고모델로 쓰고 있는 기업들도 수혜를 받을 수 있다. 김연아 선수는 현재 코스닥 상장사 동서의 커피믹스 제품인 '화이트골드'의 모델로 활동 중이다. 지난 2012년 출시한 화이트골드는 '김연아효과'에 힘입어 현재 국내 커피믹스시장에서 점유율 15.5%로 1위를 기록 중이다. 또 '빙속여제'로 불리는 스피드스케이팅 이상화 선수도 좋은 성적을 거둘 경우 국내 기업들의 광고모델로 채용될 가능성이 높다.