대표적인 것이 태평양 아이오페의 파워리프팅 광고(사진)다. 이 광고는 화면을 둘로 나눠 바이올린의 현을 팽팽히 조율하는 모습과 피부의 탄력 회복을 비유적으로 표현하고 있다. 특별한 기교가 없이 간결하고 깨끗할 뿐이다. 모델로 등장하는 전인화 역시 30대 주부로 10대 후반에서 20대까지를 기용하는 일반적 추세와는 거리가 있다.LG생활건강의 라끄베르 광고도 기존 광고와는 많이 다르다. 이 역시 「피부 컨설턴트」라는 카피를 내세워 기능성을 강조하고 있다. 광고에 나오는 접시돌리기는 피부 밸런스를 유지시켜준다는 제품 컨셉을 전달하는 도구로 사용되고 있다.
이들 CF를 보면 아름다운 비주얼, 모호한 메시지등 기존 화장품 광고가 보여준 모습은 찾아볼 수 없다. 구체적으로 제품이 어떤 효과를 갖는지를 소비자에게 전달하는데 주력하고 있다.
이같은 변화는 『광고가 제품 컨셉을 따라가는 당연한 귀결』로 볼 수 있다. 하지만 『화장품의 속성상 이성적 요인 외에 감성적 요소가 구매 결정에 큰 영향을 미친다는 점에서 조심스럽게 접근하고 있다』는 것이 업계의 설명이다.
