우리는 지금 이전에 경험하지 못했던 마케팅 및 매체환경의 변화를 체험하고 있다. 이런 변화는 경제적 환경변화 못지 않게 광고산업에 심각한 영향을 미치고 있다. 결과적으로 이런 변화에 대한 재빠른 인식과 대응이야말로 최근의 경기침체로 인해 침체된 광고산업이 새로운 활로를 찾는 것과도 무관하지 않을 것이다.미국의 경우 지난 85년부터 5년간 계속돼 온 경기침체와 맞물리면서 시장체제가 소규모 형태의 시장으로 세분화돼 새로운 마케팅기법이 개발되는 등 변화가 일고 있다. 미국의 광고업계는 이런 환경의 변화에 제대로 대응하지 못해 사실상 성장을 중단한 상태가 됐다.
일반대중을 대상으로 하던 매스마케팅에서 80의 개인을 대상으로 한 마케팅 시대에 대한 준비가 미흡했기 때문이다. 따라서 마케팅환경과 기술의 변화에 신속하고 혁신적으로 대응하는 것만이 경제침체 속에서 불황에 빠진 광고산업을 회복하는 빠른 지름길이라는 데는 의심의 여지가 없다.
그렇다면 이같은 변화에 대응할 수 있는 길에는 어떠한 것들이 있을까.
우선 매스마케팅에서 전통적인 마케팅 사고에서 벗어나 판촉, 다이렉트 마케팅, 이벤트 마케팅, PR 등을 상표이미지와 인지도 제고를 위해 광고와 믹스해 새로운 판매를 창출하고 개별고객과의 관계를 형성시킬 수 있는 능력을 극대화하는 통합 마케팅커뮤니케이션(IMC·Integrated Marketing Communication)을 적극적으로 활용하는 방안을 고려해 볼 수 있다.
어느 한가지 커뮤니케이션 수단에만 의존하기보다는 예산이 허락하는 범위내에서 이들 마케팅수단을 적절히 배합해 시너지효과를 만들어 내는 것이 광고비 투자효과를 극대화시킬 수 있는 방법일 수 있기 때문이다.
지난 96년 서울 국제광고대회(IAA)의 주제토의에서도 언급했듯이 인터액티브 미디어(Interactive Media)가 주도할 21세기의 광고매체환경에서는 기존 매체가 차지하는 전체 매체시장에서의 상대적 비중이 현저하게 줄어들 것으로 예상되고 있다.
결국 향후 광고업계가 적극적으로 대처해야하는 주요분야로서 인터액티브 미디어를 이용한 능동적인 마케팅 및 광고전략개발의 필요성이 함께 대두되고 있는 것이다.
이제 광고회사들도 새로운 마케팅 커뮤니케이션환경에 적절히 대응하기 위해서는 사업영역을 다각화시켜 나가야 한다. 광고계 스스로의 가치와 기능을 전략적으로 바꾸기 위해서는 사업영역에서의 전략적인 분야를 확대하여야 한다. 몇몇 광고회사의 예에서 볼 수 있듯이 기존의 광고사업 외에 스포츠마케팅, 이벤트, 음반, 영화, 애니메이션 및 캐릭터사업 등과 같은 지식복합사업을 동시에 경영하는 복합경영형태를 띠고 있는 것도 이런 이유에서다.
이같은 분야로의 투자는 멀티미디어시대에 광고회사의 고유한 역량, 다시말해 기획 및 크리에이티브 능력을 연관사업에 확대시킴으로써 아직까지 활성화돼있지 못한 해당사업을 보다 활성화시켜 광고회사의 중요한 수익원을 창출할 뿐만 아니라 국민들에게 한층 세련된 문화를 향유할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이다.
아울러 이런 복합경영형태는 시너지효과의 창출을 기대할 수 있다. 영화에서 발전된 제작기술을 광고제작에 활용한다거나 다양한 사업경험과 마케팅이 결합된 차원높은 마케팅컨설팅에 응용할 수 있을 것이다.
그리고 세계화에 대한 대비 또한 매우 중요하다. 앞으로 4∼5년내에 광고산업이 성숙기에 접어들 것으로 예상되고 있는 가운데 국내광고시장의 한계와 광고주의 지속적인 해외마케팅 커뮤니케이션서비스에 대한 요구는 광고회사의 세계화를 더욱 가속화시킬 것이다. 현재와 같은 글로벌 마케팅시대에는 각 지역의 문화와 소비자에 대한 이해없이는 효율적인 커뮤니케이션이 될 수 없다.
이를 위해 각 지역의 광고회사간에 보다 적극적인 글로벌 협력네트워크의 구축이 필요하다. 특히 인터넷과 같은 네트워크의 발전은 한국광고가 세계화를 이루는데 큰 역할을 할 뿐만 아니라 아시아 광고회사들간의 원활한 협력체계 구축을 기대할 수 있다. 광고산업의 세계화는 이러한 사고의 전환으로부터 시작돼야함으로 잊지 말아야 할 것이다.
□약력
▲43년 충남 조치원 출생 ▲성균관대 경영학과 ▲현대정공 부사장 ▲현대자원개발 대표이사부사장 ▲대한사격연맹회장
