[서울경제 광고대상] "좋은 광고가 기업 가치 높인다"

2006년 서울경제 광고대상 심사를 위해 심사위원장을 맡은 조병량 교수, 최관이 서울경제 광고담당 상무 등 심사위원들이 후보작품들을 놓고 심사를 벌이고 있다. /김동호기자

조병량 <심사위원장·한양대 교수>

2006년 서울경제 광고대상의 본심 심사대상은 서울경제신문 102편, 잡지 11편 등 총113편이었다. 이들을 대상으로 신문부문에서 27점, 잡지부문에서 6점 등 총33점의 수상작을 선정하는 심사를 진행했다. 지난해에 이어 올해 역시 국내 광고시장은 침체국면을 벗어나지 못해 양적으로나 질적 으로나 모두 흉작인 상태가 지속됐다. 신문광고 시장에서는 삼성, 엘지, SK 등의 대그룹과 통신, 건설, 금융, 교육부문 등은 꾸준한 광고활동을 지속한 반면 다른 업종들은 단발로 집행되는 소규모 광고들이 대부분이어서 답보 상태를 벗어나지 못한 것으로 평가됐다. 특히 전반적인 경기둔화와 기업의 투자위축은 중장기적인 투자인 기업 이미지 광고의 감소를 가져왔고 그 결과 몇몇 대그룹을 제외하고는 기업 이미지광고가 거의 집행되지 못하는 상황이 됐다. 결국 호흡이 긴 캠페인 광고, 크리에이티브가 돋보이는 이미지 광고는 줄어드는 대신 단기 영업효과에 치중한 단발형 광고만이 명맥을 유지하는데 그쳤다. 그러나 어려운 광고시장과 매체환경에서도 나름대로 광고의 효용성과 영향력을 신뢰하고 꾸준히 성공적인 광고활동을 지속하는 기업들이 있어서 우리 경제와 광고에 대한 희망이 살아있는 것 또한 사실이다. 어려운 환경속에서도 소비자들에게 다가가는 좋은 컨셉트의 이미지광고를 잘 이끌어가고 있는 기업, 각 부문별 수상작으로 선정된 기업의 광고들은 한국 신문광고의 수준을 지탱해주는 기둥으로 평가될만한 것이었다. 특히 올해는 고용은 불안하고 집값은 오르는등 경제 전반이 힘든 시기였던 만큼 가족의 중요성을 강조해주는 광고 캠페인이 어느해 보다 많았던 점이 눈길을 끈다. 상당수 광고가 가족의 의미를 새롭게 되새기고 가족의 행복, 즉 고객의 행복을 높이는데 기업의 책임과 역할을 하겠다는 메시지를 전달하는데 중점을 두었다. 올해 브랜드대상을 수상한 SK의 행복날개 CI론칭과 이어진 시리즈 광고는 ‘베풀고 봉사하는 행복’의 철학을 잘 전달한 점이 돋보였다. 고객이 행복할 수 있는 방법들을 소재로한 공익적인 광고인 동시에 기업 철학이 잘 소화된 광고라 할수 있다. 역시 대상 수상작중 기업PR대상을 수상한 삼성전자의 ‘또하나의 가족’ 기업 이미지 광고는 우리나라 기업광고의 장기 캠페인 역사를 선도하고 있는 대표작으로 손색 없다는 평가를 받고 있다. 가족의 소중함을 넘어 이웃이라는 이름의 더 큰 가족의 의미를 서정적인 비주얼과 함께 잘 전달하고 있으며 특히 대화, 이해, 공감, 나눔 등 우리 사회가 가장 절실하게 필요로 하는 개념들을 광고의 키워드로 삼아 기업의 이미지 자산으로 축적해가는 전략은 높이 살만하다. 올해의 대상 수상작 가운데 크리에이티브 대상을 수상한 LG의 ‘오늘 만나는 내일’ 편은 LG가 추구하고 실현해가는 내일의 기술을 매월 새로운 생각으로 표현한 아이디어가 돋보였다는 게 중론이다. 이 광고 시리즈는 시리즈 전개 방법과 함께 기업광고이면서 제품광고의 효과를 극대화한 비주얼 표현 등 다목적, 다기능형 광고의 전형을 보여주었다. 한편 올해의 광고인 대상은 SK의 홍보팀장으로서 새로운 기업광고를 성공적으로 런칭시켰고 올해 어려운 기업 환경 속에서도 광고의 효용성과 영향력을 잘 부각시킨 이만우 상무가 수상의 영예를 안았다. 또 광고주대상에는 적극적인 광고활동과 기업 커뮤니케이션 활동으로 한국의 경제발전과 광고시장 발전에 기여한 대한생명과 현대모비스에 영광이 돌아갔다. 최우수상 수상작인 현대증권의 ‘가가호호 적립투자 펀드’편, SK텔레콤의 ‘굿모닝 베트남’편, KT의 ‘Life is wonderfull’편 역시 광고의 컨셉트가 분명하고 차별화된 점, 크리에이티브의 주목도, 메시지 구성의 간결성 등에서 높은 점수를 받아 최우수상 수상작으로 선정됐다. 날이 갈수록 광고환경이 어려워지면서 대부분의 광고들이 메시지의 초점을 간결하게 집약해서 강조하고 있고 군더더기 요소들을 과감하게 삭제하는 등 메시지 전달효과를 높이는데 주안점을 두고 있는 것도 최근 광고의 특징으로 다. 업종별 최우수상 수상작들도 올 한해동안 집행된 해당 업종의 광고중 광고 컨셉트나 크리에이티브 아이디어, 표현소재, 제작의 완성도, 메시지 전달효과 등에서 우수성이 돋보여 각 업종광고의 대표작으로 뽑혔다. 잡지 부문은 예년과 마찬가지로 사진의 질적수준이 계속 높아지고 있고 광고작품의 완성도나 인쇄효과 등에서 지속적인 발전이 이루어지고 있어 인쇄 광고의 발전 가능성이 기대되고 있다. 잡지 광고는 커뮤니케이션 전략의 측면이나 크리에이티브 아이디어 측면에서 개발의 여지가 많은 분야인 만큼 광고주들의 보다 적극적인 투자와 활용이 요망되는 분야다. 몇 년째 지속되고 있는 광고 시장의 어려운 환경에도 불구 나름대로 좋은 광고를 기획하고 제작해 한국광고의 발전을 주도하고 있는 광고주, 광고회사, 제작에 참여한 광고인 모두에 축하를 드린다. 아울러 상황이 힘들수록 좋은 작품은 더한층 빛을 발한다는 점을 함께 상기하면서 내년에도 한단계 더 발전된 좋은 광고로 한국 광고산업의 발전 및 기업 발전에 앞장서기를 기대한다.