히트상품의 힘… 미샤 원브랜드숍 7년만에 1위 탈환

국내 화장품 시장에 ‘중저가 원브랜드숍’의 포문을 열었던 미샤가 7년여 만에 원브랜드숍 부문 1위 탈환에 성공했다.

5일 미샤 운영업체인 에이블씨엔씨는 지난 2011년 3,303억 원의 매출을 올리며 전년 대비 27.2% 신장, 경쟁사인 더페이스샵을 제치고 국내 원브랜드숍 부문 1위에 올랐다고 밝혔다.

지난달 공시된 LG생활건강의 실적에서 더페이스샵은 3,255억 원의 매출을 기록, 48억 원의 근소한 차이로 지난 2005년 이후 처음으로 1위 자리를 미샤에 내줬다.

미샤는 지난해 영업이익도 338억원으로 전년 대비 11.2% 증가, 매출 및 영업이익 모두에서 사상 최대 실적을 경신한 것으로 나타났다.



미샤는 지난 2000년 국내 화장품 시장에 등장, 화장품 개당 3,300원으로 돌풍을 일으키며 중저가 원브랜드숍 시대를 열었던 주인공. 지난 2004년 원브랜드숍 중 최초로 매출 1,000억원을 돌파하는 등 ‘화장품 벤처기업’으로 회자되며 시장을 개척한 주자답게 승승장구 했다. 하지만 고도한 마케팅 전략으로 무장한 후발주자들의 등장과 함께 경쟁력 유지에 실패, 2005년 더페이스샵에 1위 자리를 내줬고 이후 추락세를 면치 못했다. 지난 2007년에는 연 매출이 735억 원까지 떨어지는 등 지난 2007년과 2008년에는 1위 업체와의 매출 차이가 2년 연속 1,300억 원대까지 벌어졌다. 히트상품의 등장 여부에 따라 매출액이 출렁이는 원브랜드숍의 취약점이 그대로 드러난 결과였다.

‘시장 개척자의 저주’처럼 업계에서 사라지는 듯 했던 미샤를 다시 살린 것은 ‘스테디셀러’ 육성 전략에 기반한 히트상품이었다. 미샤는 비비크림과 한방 화장품 등을 중심으로 대형마트 시장에 진출, 고객 층을 주부 등으로 확대하는 데 성공했다. 지난해에는 ‘진동 마스카라’와 ‘더 퍼스트 트리트먼트 에센스’ 등 히트 상품을 잇달아 내놓으며 매출 성장의 견인차 역할을 담당케 했다.

특히 미샤는 2011년 에센스를 출시하면서 수입 고가 화장품 브랜드와 비교 광고를 통해 공격적인 마케팅을 선보이며 다시 한 번 화제의 중심에 섰다. 에센스 출시 당시 일본 화장품 브랜드 SK-II의 에센스 공병을 가져오는 고객에게 정품 1병을 무료로 증정하는 파격적인 이벤트를 감행했다. 최근에도 일명 ‘갈색병’으로 회자되는 유럽 화장품 브랜드 에스티로더의 ‘어드벤스트 나이트 리페어’를 겨냥, 보라빛 에센스를 출시하며 소비자들의 눈길을 모았다.

지난해 비교 마케팅의 주인공인 ‘더 퍼스트 트리트먼트 에센스’가 브랜드 판매 1위에 오르는 등 파장도 적잖았다. 특히 이같은 마케팅과 더불어 제품 단가가 상승하는 효과도 봤고 스스로가 만든 저가 이미지에서도 탈피하는데 성공하는 등 ‘일석 삼조’ 이상의 성과를 거뒀다는 게 업계의 평가다.

업계 관계자는 “2010년 LG생활건강에 인수된 더페이스샵이 980여 개의 매장을 확보한 반면 미샤의 국내 매장은 504개”이라며 “원브랜드숍은 연구 인력 없이 마케팅 중심으로 움직인다는 단점이 있지만 혁신적 아이디어와 히트상품으로 1위 탈환에 다시 성공했다는 점에서 고무적인 결과”라고 말했다.