'튀지말고 차별화 하라'잭 트라우트외 지음 "경쟁자와 다른 길을 걸어라"
미국의 유명 컨설턴트인 잭 트라우트와 스티브 리브킨이 쓴 「튀지말고 차별화하라」는 기업이 알아야 할 차별화 전략을 총체적으로 소개하고 있는 책이다.
저자들은 이 책에서 차별화가 무엇이며 오늘날의 기업이 차별화를 해야 하는 이유가 무엇이고, 또 차별화 아이디어를 발전시키고 실현시키고 유지하기 위해 무엇을 어떻게 해야하는지를 명쾌하게 설명하고 있다.
이 책에는 성공적인 차별화를 이룬 델 컴퓨터, 사우스웨스트 항공, 월마트와 같은 대규모 기업이 성공사례부터 스트레이트 마초, 코네터킷의 트리티니 대학같은 소규모의 성공사례에 이르기까지 폭넓은 사례분석이 동원되어 독자들의 이해를 돕고 있다.
미국의 슈퍼마켓 한 군데에 진열된 제품 품목은 평균 4만종이 넘고 자동차를 사려는 사람은 열곳 이상의 자동차 회사가 만든 260여종에서 어느 한 모델을 선택해야 할 정도로 소비자들은 엄청난 선택고ㅘ 마주해 있다.
이런 환경에서는 제품이 지닌 속성은 금방 다른 경쟁자에 의해 모방될 수 있다. 때문에 차별화는 말이 그렇지 매우 어려운 작업이 되고 있다. 저자들이 타성에 젖은 차별화 전략을 당장 때려치우라고 강조하는 것도 이때문이다.
가령 저자는 창의적인 광고나 저가 가격, 소비자 지향, 품질향상 등 그동안 논의되어왔던 전략만 가지고는 제대로 된 차별화를 이룰 수 없다고 강조한다. 그런 것들은 이미 경쟁자들도 다 알고 있고, 누구나 쉽게 따라할 수 있는 것들이기 때문이다.
다시말해 만약 소비자가 저가에만 끌려 어떤 상품을 구입했다면 그보다 더 낮은 가격의 물품이 나오면 언제든지 옮겨갈 수 있다.
저자들이 강조하는 제품의 차별화 잔략은 창의적이거나 근사하거나 상상력 넘치는 과정이 아니다. 오히려 논리에 의한 것이며 올바른 사상의 규칙과 방법을 다루는 과학이라는 것. 논리적이고 차별회된 아이디어를 내기 위해서는 다음의 네 단계의 과정이 필요하다.차별화의 4단계 전략은 이렇다.
먼저 시장상황을 면밀히 살펴야 한다. 경쟁사들관의 관계를 제대로 파악한 다음 그에 맞는 주장을 펼쳐야 한다. 이는 파도타기와 비슷하다. 너무 늦거나 빨리 파도에 접근하면 결국 물에 빠지고 만다.
두번째로 차별화 아이디어를 찾아야 한다. 차별화하려면 남들과 똑같아서는 안된다. 특별한 것이 되려면 그 분야에서 독보적인 존재가 되어야 한다.
따라서 경쟁사들과 구별되는 당신만의 독특한 무엇인가를 찾아나서야 한다. 비결은 무조건 제품 자체를 차별화해야 한다는 고정관념을 버려야 한다. 이러한 차별화 아이디어는 단순하며 시각적이어야 한다.
세번째 단계는 차별화의 근거를 찾아야 한다. 특정 제품의 차별성을 띄고 있다면 그것을 논리적으로 설명할 수 있어햐 한다는 것.
네번째는 적극적으로 세상에 제품의 차별성을 알려야 한다. 차별성을 가진 제품이 저절로 세상에 알려지는 것은 아니다. 광고, 펨플릿, 웹 사이트, 판촉 설명회 등 갖가지 방법을 동원해 제품의 차별성을 알려햐 한다.
이 책은 이어 「최초의 제품이 되어라」,「세분화된 속성을 찾아라」, 「업계의 선두가 되라」, 「전통을 앞세워라」, 「전문성을 갖추어라」 등 경쟁에서 이기기 위한 차별화 전략을 소개한다.
결국 진정한 차별화란 경쟁자와 다른 길을 가는 것이라고 이 책은 결론을 맺고 있다. 더난출판사 펴냄.
이용웅기자YYONG@SED.CO.KR
입력시간 2000/09/27 17:49
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