[마케팅으로 세상을 바꾼다] 신세계

단골고객 확보를 위해 신세계백화점은 문화 마케팅에 주력하고 있다. 지난해 7월 본점 문화홀에서 열린 피아니스트 조지 윈스턴 공연. /사진제공=신세계백화점

신세계백화점은 30~40대직장인 고객을 위한 'S-오피스 클럽'을 통해 맞춤형 마케팅을 진행하고 있다. /사진제공=신세계백화점

신세계백화점은 단골고객을 만들기 위해 적극적인 문화마케팅을 펴는 데 주력하고 있다. 이 백화점은 지난 5월 서울 올림픽 공원의 올림픽홀에서 고객 3,000명을 초청해 세계적인 색소폰 연주자인 '케니지'의 단독 콘서트를 열었다. 케니지는 대부분의 발표 음반이 멀티 플레티넘을 기록하고 누적 판매량만 1억장에 달하는 색소폰 거장이다. 이 같은 최고 아티스트의 '빅 콘서트'를 단독으로 진행하는 데는 1회 진행에 최대 5억원 이상의 비용이 소요된다. 큰 비용 부담에도 불구하고 신세계백화점은 1년 중 이 같은 대형 행사를 수차례씩 진행하고 있다. 백화점 고객들의 문화서비스에 대한 요구가 매우 큰 만큼 비용보다 더 큰 수익을 올릴 수 있다는 판단 때문이다. 신세계백화점은 '빅 콘서트'뿐만 아니라 여타의 다양한 문화 공연 활성화에도 주력하고 있다. 지난해 이 백화점이 진행 공연과 출연진을 보면 전문 공연기획사의 수준을 넘는다.특히 차별화된 새로운 공연 기획을 통해 문화·예술 대중화에 앞장선다는 평가가 나올 정도로 높은 수준을 자랑한다. 지난해 한해 동안 본점과 경기점, 센텀시티점 내에 300~400석 규모를 갖춘 신세계 문화홀에서는 소프라노 월드스타 신영옥, 첼리스트 정명화, 세계적인 실내악 앙상블인 '세종 솔로이스츠'가 출연했다. 이밖에 바이올리니스트 김지연, 소프라노 유현아 등 유명 음악가들의 공연도 추가로 이어졌다. 발레 '돈키호테' 와 오페라 '세빌리아의 이발사', 뮤지컬 '오즈의 마법사' 등 각 장르별 최고의 공연만 엄선해 진행한 것도 고객들의 큰 호응을 얻었다. 케니지를 비롯한 해외 유명아티스트의 내한공연도 진행했다. 조지 윈스턴과 아르헨티나 오리지널 피버탱고, 프라하 소년소녀합창단 등 총 14개 팀의 공연이 지난해 신세계백화점 문화홀에서 열렸다. VIP 고객을 위한 단독초청 공연도 이어져 이태리 영화음악의 거장 엔리오 모리꼬네, 러시아 노보시비르스크 오페라단의 카르멘, 정명훈과 서울시향 송년음악회 등이 고객들의 문화적 감성을 충족시키는데 큰 역할을 했다. 이렇게 신세계백화점이 문화서비스에 주력하고 있는 가장 큰 이유는 문화서비스 혜택을 받은 쇼핑객들의 높은 충성도 때문이다. 지난해 신세계백화점 문화홀을 이용하는 고객들의 객단가나 구매비중을 보면 일반 고객에 비해 최소 4.5배에서 최고 6배까지 더 높은 것으로 나타났다. 매출 상위 20% 고객들의 비중 역시 문화홀 이용고객들의 비중이 본점에서는 68%, 경기점은 68%, 센텀시티점은 66%로 높은 비중을 보였다. 신세계백화점이 지난해 문화서비스에 사용한 비용은 총 94억원에 달한다. 개점 80주년을 맞은 올해 신세계는 지난해보다 42.5%가 늘어난 134억원의 예산을 문화행사에 투자할 계획이다. 이를 통해 올해에는 그 어느때보다도 더 화려하고 다양한 문화공연을 준비하고 있다. 이미 세계적인 실내 현악단 이무지치의 공연과 첼리스트 정명화, 피아니스트 한동일, 바이올리니스트 김민이 함께하는 '3인의 클래식 거장전'이 본점과 경기점 문화홀에서 연초 진행됐다. 여기에 가야금의 명인 황병기의 초청 공연과 뉴에이지 피아니스트 거장인 조지 윈스턴이 올해 3번째로 문화홀을 찾는다. 이외에도 신세계백화점은 평소에 만나기 힘들었던 세계적인 대형 유명 아티스트들의 초대 공연을 개점 80주년 기념으로 기획하고 있다. 김봉수 신세계백화점 마케팅 담당 상무는 "신세계백화점은 다른 백화점과는 차별화되는 문화 백화점의 이미지를 고객에게 전달하려 한다"며 "이를 위해 문화 행사만을 위한 전담 부서를 만들어 다양한 공연을 준비하고 있다" 고 말했다.

고객 패턴 따른 맞춤형 마케팅 신세계백화점의 마케팅은 문화에만 그치지 않는다. 백화점의 일반 고객 중 특정한 구매 패턴을 보이는 고객층을 대상으로 차별화된 마케팅을 선보이고 있는 것이다. 현재 본점에서 운영중인 S-오피스 클럽이 이같은 '맞춤형 마케팅'의 대표적인 예다. 신세계 본점에는 상권의 특성상 소득 수준이 높은 30~40대 직장인 고객이 많다. 특히 이들은 점심시간이나 퇴근 후 매장에 들러 화장품 또는 식품의 구매를 하는 경우가 대부분이다. 신세계 본점은 이 고객들을 공략하기 위해 지난해 5월 'S-오피스 클럽'을 론칭했다. S-오피스 클럽은 신세계 본점을 이용하는 20~40대 고객을 대상으로 한다. 클럽의 회원이 되면 매달 할인쿠폰이 동봉된 DM(우편광고물)을 받게 되는데, 이 쿠폰에는 직장인들의 선호상품인 스타킹, 스카프, 넥타이, 셔츠, 남성 화장품, 문화홀 초대권 등의 품목이 포함돼 있다. 또한 구매 횟수별로 사은품을 증정하고, 영화 시사회 등 문화행사에 초대되는 등 다양한 혜택이 주어진다. 신세계는 S-오피스 클럽 론칭 후 이를 알리기 위한 다양한 프로모션을 진행했다. 우선 출퇴근 시간 을지로, 종로, 명동 등 직장인들이 많이 다니는 거리에서 안내문과 쿠폰북 등을 나눠 주고, 주요 오피스텔에 거주하는 직장인을 대상으로 홍보 책자도 배포했다. 또한 각 기업체의 인사, 복지 담당자들과 연계해 사내 이벤트 프로모션을 진행하기도 했다. 최근에는 삼성카드와 제휴해 직장인 고객들에게 주요 이벤트 알림 서비스, 쇼핑 정보 안내 등 그 범위를 확대했다. 또한 직장인들이 점심이나 저녁시간 식당가를 이용하는 빈도가 높은 것에 착안해 식사시간에 이용할 수 있는 식품 할인권, 스타벅스 이용권 등을 휴대폰 문자메시지로 발송하고 있다. 그 결과 본점의 S-오피스 클럽 회원수는 6월 현재 1만8,400여명으로 늘었고 올 상반기에만 월 평균 1,400여명씩 가입자가 증가하는 추세다. 한편 S-오피스 클럽 고객들의 구매활동 내역을 분석해 본 결과 이 고객들의 내점율은 일반 고객에 비해 25% 포인트 더 높고, 객단가 또한 66% 더 높아 본점의 매출 신장에 큰 도움이 되는 것으로 나타났다.